KR20160018565A - 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 광고의 뷰-기반 가격결정 - Google Patents

스크롤 가능한 광고 유닛에서의 광고의 뷰-기반 가격결정 Download PDF

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Abstract

온라인 시스템은 다수의 광고 및 하나 이상의 광고를 제시(present)하는 디스플레이 영역을 포함하는 스크롤 가능한 광고 유닛에 포함된 광고의 가격을 결정한다. 광고가 스크롤 가능한 광고 유닛에 포함될 때, 광고의 제시에 대한 가격은 스크롤 가능한 광고 유닛에 포함시키기 위해 평가된 광고의 입찰 액수 및 스케일링 인자에 기초하여 결정된다. 스케일링 인자는 광고와 연관된 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 위치에 기초하여 광고가 사용자에게 제시될 확률에 기초한다. 광고가 사용자에게 제시될 확률에 영향을 주는 광고의 특징이 스케일링 인자에 있어서 또한, 고려될 수 있다.

Description

스크롤 가능한 광고 유닛에서의 광고의 뷰-기반 가격결정{VIEW-BASED PRICING OF ADVERTISEMENTS IN SCROLLABLE ADVERTISEMENT UNITS}
본 발명은 일반적으로 온라인 시스템에 관한 것으로, 특히 온라인 시스템에서의 광고의 디스플레이에 관한 것이다.
온라인 시스템의 사용자들에게 광고를 제시(present)하는 것은 광고자가 상품 또는 서비스에 대한 대중의 관심을 얻고, 온라인 시스템 사용자들이 광고자의 상품, 서비스, 의견 또는 이유와 관련된 행위를 수행하도록 설득할 수 있게 한다. 많은 온라인 시스템들은 광고를 그들의 사용자들에게 디스플레이함으로써 매출을 생성한다. 온라인 시스템은 빈번하게, 온라인 시스템 사용자에게 광고를 제시하는 것 각각에 대해 (예컨대, 광고에 대한 각각의 "노출(impression)"에 대해) 광고자들에게 요금을 부과한다.
추가로, 사용자들이 제한된 디스플레이 영역을 갖는 모바일 장치 또는 다른 장치를 빈번하게 사용함에 따라, 온라인 시스템은 다수의 광고를 스크롤 가능한 광고 유닛으로 조합할 수 있다. 이는 사용자가 소외될 확률은 감소시키도록 광고가 제시되는 디스플레이 영역을 감소시키는 한편, 사용자가 상이한 광고를 보기 위해 스크롤 가능한 광고 유닛을 통해 탐색(navigate)할 수 있게 한다. 예컨대, 사용자는 스크롤 가능한 광고 유닛에 포함된 상이한 광고들을 액세스하기 위해 스크롤 가능한 광고 유닛을 통해 수평으로 또는 수직으로 스크롤할 수 있다.
종래의 온라인 시스템은, 사용자가 광고를 보기 위해 스크롤 가능한 광고 유닛을 통해 탐색하지 않을지라도, 스크롤 가능한 광고 유닛에 광고가 포함된다면 광고의 노출(impression)을 식별한다. 예컨대, 광고를 포함하는 스크롤 가능한 광고 유닛으로 제시되는 사용자는 스크롤 가능한 광고 유닛과 상호작용하지 않아서, 오로지 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 단일의 광고만이 사용자에게 제시된다; 하지만, 종래의 시스템에서, 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 각각의 광고의 노출이 적립(credit)된다. 추가로, 광고-고유의 특성은 특정 광고가 사용자들에 의해 보여지거나 상호작용될 확률을 낮게 만들 수 있고, 따라서 이러한 광고를 스크롤 가능한 광고 유닛의 디스플레이 영역에서 제시하는 것은 사용자가 스크롤 가능한 광고 유닛에서 다른 광고를 볼 확률을 감소시킬 수 있다. 이는 스크롤 가능한 광고 유닛의 제시로부터의 온라인 시스템의 잠재적 매출을 감소시킨다.
온라인 시스템은 광고를 온라인 시스템의 사용자들에게 디스플레이함으로써 매출을 창출한다. 많은 수의 광고를 제시함으로써 사용자를 소외시킬 확률을 감소시키기 위해, 온라인 시스템은 다수의 광고를 포함하는 스크롤 가능한 광고 유닛을 생성한다. 스크롤 가능한 광고 유닛은 스크롤 가능한 광고 유닛에 포함된 다수의 광고로부터 식별된 하나 이상의 광고를 제시하는 디스플레이 영역을 포함한다. 스크롤 가능한 광고 유닛과 상호작용함으로써, 온라인 시스템 사용자는 스크롤 가능한 광고 유닛에 포함된 다수의 광고들 중 상이한 광고들이 디스플레이 영역에 의해 제시되는 것을 야기한다.
다양한 실시예로, 온라인 시스템은 광고자와 연관된 광고가 사용자에게 제시될 때, 광고자에게 요금을 부과하는 노출당 비용(cost per impression) 가격결정제(pricing system)를 사용한다. 광고 노출에 대해 더 정확하게 광고자에게 요금을 청구하는 한편 매출을 극대화하기 위해, 온라인 시스템은, 스크롤 가능한 광고 유닛에서 광고의 위치에 기초하여 광고가 보일 확률 및 광고 고유의 특성에 적어도 부분적으로 기초하여 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 광고의 위치를 결정한다.
광고를 위해 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 위치를 식별하기 위해, 온라인 시스템은 광고를 위해 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 위치들의 값을 결정한다. 예컨대, 온라인 시스템은 각각의 위치에서의 광고의 예측된 실적의 정도를 기술하는, 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 각각의 위치에 대한 디스카운트 인자를 결정하고, 이후 스크롤 가능한 광고 유닛에 포함시키기 위한 광고를 선택하기 위해 디스카운트 인자에 액세스한다. 디스카운트 인자에 기초하여, 스크롤 가능한 광고 유닛의 위치들이 순위화된다. 추가로, 광고와 연관된 입찰 액수가 광고를 순위화하는데 사용된다. 예컨대, 각각의 광고의 기대값은 각각의 광고의 입찰 액수 및 사용자가 광고에 접근할 확률에 기초하여 결정되고, 기대값은 광고를 순위화하는데 사용된다. 위치의 순위 및 광고의 순위에 기초하여, 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 위치가 광고에 대해 결정된다. 예컨대, 광고들의 순위에 있어서 지위(location)를 갖는 광고는 위치의 순위에 있어서 대응하는 지위를 갖는 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 위치를 갖도록 결정된다. 스크롤 가능한 광고 유닛은, 광고가 광고의 결정된 위치와 연관되고 이후 사용자에게 지시하기 위해 전송되는 곳에 생성된다.
일부 실시예로, 스크롤 가능한 광고 유닛을 통한 광고 노출에 대해 광고자들에게 더 정확하게 요금을 부과하는 한편 매출을 극대화하기 위해, 온라인 시스템은 스크롤 가능한 광고 유닛에서 광고의 위치에 기초하여 광고가 보여질 확률을 감안(account for)한다. 일부 실시예로, 온라인 시스템은 또한, 광고가 사용자에게 제시될 확률에 영향을 주는 광고-고유의 특성을 감안한다. 예컨대, 온라인 시스템은 광고가 사용자에게 제시될지 여부를 결정할 때, 타겟팅 기준, 사용자의 개인정보 설정과 연관된 컨텐츠, 사용자에 의해 이전에 구매된 상품 또는 서비스와 연관된 컨텐츠, 사용자에 의해 이전에 설치된 상품 또는 서비스와 연관된 컨텐츠를 감안한다.
온라인 시스템은 광고와 연관된 스크롤 가능한 광고 유닛의 위치들을 결정하고 식별한다. 위치는 광고와 스크롤 가능한 광고 유닛의 디스플레이 영역 사이의 상대적 거리를 표시할 수 있고, 따라서, 더 높은 위치와 연관된 광고는, 많은 수의 스크롤 가능한 광고 유닛과의 상호작용이 수신될 때까지 디스플레이 영역에서 제시되지 않는다. 예컨대, 광고가 순위화되고, 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 위치가 순위화된다. 광고 순위 및 위치 순위에 기초하여, 광고는 위치와 연관된다. 순위화된 광고와 연관된 입찰 액수, 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 광고의 위치에 기초하여 광고가 보여질 확률, 및/또는 광고가 사용자에게 제시될 확률에 영향을 주는 광고 특징에 기초하여, 스크롤 가능한 광고 유닛을 통해 광고를 사용자에게 제시하는 것에 대한 가격이 계산된다.
본 발명의 내용에 포함되어 있다.
도 1은 본 발명의 일실시예에 따른 온라인 시스템이 운영하는 시스템 환경의 블록 다이어그램이다.
도 2는 본 발명의 일실시예에 따른 온라인 시스템의 블록 다이어그램이다.
도 3은 본 발명의 일실시예에 따른 스크롤 가능한 광고 유닛의 예이다.
도 4는 본 발명의 일실시예에 따른 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 위치에 광고를 할당하고, 스크롤 가능한 광고 유닛에서 광고의 가격을 결정하기 위한 방법의 흐름도(flow chart)이다.
도 5a 및 5b는 본 발명의 일실시예에 따른 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 위치에 광고를 할당하기 위한 방법을 도시한다.
도면들은 단지 예시적인 목적으로 다양한 실시예들을 도시한다. 통상의 기술자는 하기의 설명을 통해 본 명세서에 나타난 구조 및 방법의 대안적인 실시예들이 본 명세서에 기술된 발명의 원리에서 벗어남이 없이 이용될 수 있음을 용이하게 인식할 것이다.
개요
온라인 시스템은 사용자에 대한 다수의 광고를 포함하는 스크롤 가능한 광고 유닛을 제시한다. 스크롤 가능한 광고 유닛은 스크롤 가능한 광고 유닛에 포함된 다수의 광고로부터 식별된 하나 이상의 광고를 제시하는 디스플레이 영역을 포함한다. 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 광고의 위치를 결정하기 위해, 온라인 시스템은 광고가 배치될 수 있는 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 다양한 위치들의 값을 결정한다. 예컨대, 온라인 시스템은 각각의 위치에서 제시되는 광고와 사용자가 상호작용할 확률의 측정을 기술하는 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 각각의 위치에 대한 디스카운트 인자(discount factor)를 결정한다. 디스카운트 인자는 스크롤 가능한 광고 유닛에 포함시키기 위해 광고를 선택하는데 사용된다. 예시를 위한 목적으로 본 명세서에서 스크롤 가능한 광고 유닛은 광고를 포함하는 것으로 기술되지만, 일부 실시예로, 스크롤 가능한 광고 유닛은 사용자 사진, 스크롤 가능한 광고 유닛을 보는 사용자에게 연결된 추가 사용자들에 의해 수행되는 행위를 기술하는 소식, 스크롤 가능한 광고 유닛을 보는 사용자를 위해 소셜 네트워킹 시스템에 의해 제안되는 행위, 또는 임의의 다른 적절한 정보와 같은 비-광고성 컨텐츠 아이템을 포함할 수 있다.
위치에 대한 디스카운트 인자는 그 위치에서 온라인 시스템의 사용자가 광고와 상호작용할 확률과 관련된 정보를 사용하여 계산된다. 예컨대, 한 위치에서 제시되는 광고의 과거 클릭률(click-through rates; CTRs)은 그 위치의 디스카운트 인자를 결정하는데 사용된다. 디스카운트 인자에 기초하여, 스크롤 가능한 광고 유닛의 위치들이 순위화된다.
추가로, 스크롤 가능한 광고 유닛에 포함시키기 위해 광고와 연관되는 입찰 액수가 광고를 순위화하는데 사용된다. 예컨대, 각각의 광고에 대한 기대값은 각각의 광고의 입찰 액수 및 사용자가 광고에 액세스할 확률에 기초하여 결정되고, 기대값은 광고를 순위화하는데 사용된다. 위치들의 순위 및 광고의 순위에 기초하여, 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 위치가 광고를 위해 결정된다. 예컨대, 광고의 순위에서의 지위(location)를 갖는 광고는 위치들(positions)의 순위에서의 대응하는 지위(location)를 갖는 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 위치(position)를 갖도록 결정된다.
일실시예로, 광고들은 다양한 광고에 대해 계산된 광고의 값("광고값")과 광고와 연관된 입찰 액수에 기초하여 순위화된다. 광고값을 결정하기 위해, 광고의 입찰 액수는 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 그것의 위치에 기초하여 광고가 디스플레이 영역에서 제시될 확률에 기초하는 스케일링 인자에 의해 디스카운트된다. 스케일링 인자는 또한, 광고의 하나 이상의 특징에 기초하여 광고가 제시되지 않을 확률을 포함할 수 있다. 광고값은 스크롤 가능한 광고 유닛에 잠재적으로 포함시키기 위해 다양한 광고에 대해 계산되고, 광고는 그들의 대응하는 광고값에 기초하여 순위화된다. 광고의 순위 및 스크롤 가능한 광고 유닛의 위치의 순위에 기초하여, 스크롤 가능한 광고 유닛에서 광고를 위한 위치가 결정된다.
스크롤 가능한 광고 유닛에 포함된 광고와 연관된 광고자에게는 입찰 액수 및 스크롤 가능한 광고 유닛에 포함된 광고의 스케일링 인자에 기초하는 가격이 부과된다. 예컨대, 광고자에게 광고자의 광고보다 낮은 순위를 갖는 광고의 입찰 액수 및 그 낮은 순위의 광고의 스케일링 인자와 광고자의 광고에 대한 스케일링 인자의 비율(ratio)에 기초하는 수수료(fee)가 부과된다. 추가로, 광고가 제시되는 스크롤 가능한 광고에서의 위치의 디스카운트 인자가 연관된 광고자에게 부과되는 가격을 결정할 때 사용될 수 있다.
시스템 구조
도 1은 온라인 시스템(140)에 대한 시스템 환경(100)의 블록 다이어그램이다. 도 1에 도시된 시스템 환경(100)은 하나 이상의 클라이언트 장치(110), 네트워크(120), 하나 이상의 제3자 시스템(130) 및 온라인 시스템(140)을 포함한다. 대안적 구성으로, 상이한 컴포넌트 및/또는 추가 컴포넌트는 시스템 환경(100)에 포함될 수 있다.
클라이언트 장치(110)는 사용자 입력을 수신할 수 있고 네트워크(120)를 통해 데이터를 전송 및/또는 수신할 수 있는 하나 이상의 컴퓨팅 장치다. 일실시예로, 클라이언트 장치(110)는 가령 데스크톱이나 랩톱 컴퓨터와 같은 종래의 컴퓨터 시스템이다. 대안으로, 클라이언트 장치(110)는 가령 개인용 정보단말기(PDA), 모바일 전화, 스마트폰이나 다른 적절한 장치와 같이, 컴퓨팅 기능을 갖는 장치일 수 있다. 클라이언트 장치(110)는 네트워크(120)를 통해 통신하도록 구성된다. 일실시예로, 클라이언트 장치(110)는 클라이언트 장치(110)의 사용자가 온라인 시스템(140)과 상호작용할 수 있게 하는 애플리케이션을 실행한다. 예컨대, 클라이언트 장치(110)는 네트워크(120)를 통해 클라이언트 장치(110)와 온라인 시스템(140) 사이의 상호작용을 가능하게 하는 브라우저 애플리케이션을 실행한다. 또 다른 실시예로, 클라이언트 장치(110)는, 가령 iOS® 또는 ANDROIDTM와 같이, 클라이언트 장치(110)의 네이티브 운영 시스템에서 실행되는 응용 프로그래밍 인터페이스(API)를 통해 온라인 시스템(140)과 상호작용한다.
클라이언트 장치(110)는 유선 및/또는 무선 통신 시스템 모두를 사용하여 근거리 네트워크 및/또는 광역 네트워크의 임의의 조합을 포함할 수 있는 네트워크(120)를 통해 통신하도록 구성된다. 일실시예로, 네트워크(120)는 표준 통신 기술 및/또는 프로토콜을 사용한다. 예컨대, 네트워크(120)는 가령 이더넷, 802.11, WiMAX(worldwide interoperability for microwave access), 3G, 4G, CDMA, DSL(digital subscriber line) 등과 같은 기술을 사용하는 통신 링크를 포함할 수 있다. 네트워크(120)를 통한 통신을 위해 사용되는 네트워킹 프로토콜의 예는 MPLS(multiprotocol label switching), TCP/IP(transmission control protocol/Internet protocol), HTTP(hypertext transport protocol), SMTP(simple mail transfer protocol) 및 FTP(file transfer protocol)를 포함할 수 있다. 네트워크(120)에서 교환되는 데이터는 하이퍼텍스트 마크업 언어(HTML)와 확장형 마크업 언어(XML)와 같은 임의의 적절한 포맷을 사용하여 표현될 수 있다. 일부 실시예로, 네트워크(120)의 통신 링크의 전부 또는 일부는 임의의 적절한 기술 또는 기법을 사용하여 암호화될 수 있다.
하나 이상의 제3자 시스템(130)은 도 2과 함께 하기에 더 기술되는 온라인 시스템(140)과 통신하기 위한 네트워크(120)와 연결될 수 있다. 예컨대, 온라인 시스템(140)은 소셜 네트워킹 시스템이다. 일실시예로, 제3자 시스템(130)은 클라이언트 장치(110)에 의한 실행을 위해 애플리케이션을 설명하는 정보를 통신하거나 클라이언트 장치에서 실행하는 애플리케이션에 의한 사용을 위해 클라이언트 장치(110)로 데이터를 통신하는 애플리케이션 제공자이다. 다른 실시예로, 제3자 시스템(130)은 클라이언트 장치(110)를 통해 제시하기 위한 컨텐츠 또는 다른 정보를 제공한다. 또한, 제3자 웹사이트(130)는 가령 광고, 컨텐츠, 또는 제3자 웹사이트(130)가 제공한 애플리케이션에 대한 정보와 같은 정보를 온라인 시스템(140)으로 통신할 수 있다.
도 2는 온라인 시스템(140)의 구조의 일실시예의 블록 다이어그램이다. 도 2에 도시된 온라인 시스템(140)은 사용자 프로필 스토어(205), 컨텐츠 스토어(210), 행위 로거(215), 행위 로그(220), 에지 스토어(225), 인터페이스 생성기(230), 광고 요청 스토어(235), 디스카운트 인자 계산기(240), 광고값 계산기(245), 광고 선택 모듈(250), 가격 계산기(255) 및 웹 서버(260)를 포함한다. 다른 실시예로, 온라인 시스템(140)은 다양한 애플리케이션용 추가 구성요소, 더 적은 구성요소 또는 다른 구성요소를 포함할 수 있다. 가령 네트워크 인터페이스, 보안 기능, 부하 균형기, 장애복구 서버, 관리와 네트워크 동작 콘솔 등과 같은 종래의 구성요소들은 시스템 구조의 세부사항을 모호하게 하지 않도록 도시되지 않는다.
온라인 시스템(140)의 각각의 사용자는 사용자 프로필 스토어(205)에 저장되는 사용자 프로필과 관련된다. 사용자 프로필은 사용자에 의해 명시적으로 공유되었던 사용자에 대한 선언형 정보를 포함하고, 또한 온라인 시스템(140)에 의해 추론된 프로필 정보를 포함할 수 있다. 일실시예로, 사용자 프로필은 해당 소셜 네트워킹 시스템 사용자의 하나 이상의 속성을 각각 설명하는 다수의 데이터 필드를 포함한다. 사용자 프로필에 저장된 정보의 예는 가령 경력, 학력, 성별, 취미나 기호, 위치 등과 같은 인명정보, 인구학적 정보 및 다른 타입의 설명적 정보를 포함한다. 또한, 사용자 프로필은 예컨대 이미지 또는 비디오와 같이 사용자가 제공한 다른 정보를 저장할 수 있다. 특정 실시예로, 사용자의 이미지는 이미지에 디스플레이되는 소셜 네트워킹 시스템 사용자를 식별하는 정보와 함께 태그될 수 있다. 또한, 사용자 프로필 스토어(205) 내 사용자 프로필은 행위 로그(220)에 저장되고 컨텐츠 스토어(210) 내 컨텐츠 아이템에 대해 수행되었던 해당 사용자에 의한 행위에 대한 레퍼런스를 관리할 수 있다.
사용자 프로필 스토어(205) 내 사용자 프로필은 개인들이 온라인 시스템(140)을 통해 서로 상호작용할 수 있게 해주는 개인들과 빈번히 관련되면서, 사용자 프로필은 가령 비즈니스 또는 단체와 같은 엔티티에 대하여 또한 저장될 수 있다. 이를 통해 엔티티는 컨텐츠를 다른 온라인 시스템 사용자와 연결하고 교환하기 위해 온라인 시스템(140)에서 프레전스(presence)를 확립할 수 있다. 엔티티는 엔티티의 사용자 프로필과 관련된 브랜드 페이지를 사용하여 그 자체에 대한 정보, 그 제품에 대한 정보를 게시할 수 있거나, 온라인 시스템의 사용자에게 다른 정보를 제공할 수 있다. 온라인 시스템의 다른 사용자는 브랜드 페이지에 게시된 정보를 수신하거나 브랜드 페이지로부터 정보를 수신하도록 브랜드 페이지와 연결할 수 있다. 브랜드 페이지와 관련된 사용자 프로필은 엔티티 그 자체에 대한 정보를 포함할 수 있고, 사용자에게 엔티티에 대한 배경 또는 정보형 데이터를 제공할 수 있다.
컨텐츠 스토어(210)는 다양한 타입의 컨텐츠를 각각 표현하는 객체들을 저장한다. 객체로 표현된 컨텐츠의 예는 페이지 게시물, 상태 업데이트, 사진, 비디오, 링크, 공유된 컨텐츠 아이템, 게임 애플리케이션 성취, 로컬 사업체에서의 체크인 이벤트, 브랜드 페이지 또는 임의의 다른 타입의 컨텐츠를 포함한다. 가령 온라인 시스템 사용자는 상태 업데이트, 온라인 시스템(140)에서 다른 객체와 관련되는 사용자가 태그한 사진, 이벤트, 그룹 또는 애플리케이션과 같은 컨텐츠 스토어(210)에 의해 저장되는 객체들을 생성할 수 있다. 일부 실시예로, 객체는 제3자 애플리케이션 또는 온라인 시스템(140)으로부터 분리된 제3자 애플리케이션으로부터 수신된다. 일실시예로, 컨텐츠 스토어(210)에서의 객체들은 컨텐츠의 단일 조각들 또는 컨텐츠 "아이템들"을 표현한다. 따라서, 소셜 네트워킹 시스템 사용자는 다양한 통신 채널을 통해 다양한 타입의 매체의 텍스트 및 컨텐츠 아이템을 온라인 시스템(140)에 게시하여 서로 통신하도록 장려된다. 이는 서로 간의 사용자의 상호작용의 양을 증가시키고 온라인 시스템(140) 내에서 사용자가 상호작용하는 빈도를 증가시킨다.
행위 로거(215)는 온라인 시스템(140)의 내부 및/또는 외부에서 사용자 행위에 대한 통신을 수신하며, 사용자 행위에 대한 정보로 행위 로그(220)를 채운다. 행위의 예는 다른 사용자와의 연결관계를 추가하기, 메시지를 다른 사용자에게 송신하기, 이미지를 업로드하기, 다른 사용자로부터의 메시지를 읽기, 다른 사용자와 관련된 컨텐츠를 열람하기 및 다른 사용자가 게시한 이벤트에 참여하기를 포함할 수 있다. 추가로, 많은 수의 행위는 객체 및 하나 이상의 특정 사용자들을 수반할 수 있고, 따라서 이러한 행위는 사용자들과 연관되며 행위 로그(220)에 저장된다.
행위 로그(220)는 온라인 시스템(140)뿐 아니라 온라인 시스템(140)과 정보를 통신하는 제3자 시스템(130)에서의 사용자 행위를 추적하는데 온라인 시스템(140)에 의해 사용될 수 있다. 사용자는 온라인 시스템(140)에서 다양한 객체와 상호작용할 수 있고, 이러한 상호작용을 기술하는 정보는 행위 로그(220)에 저장된다. 객체와의 상호작용의 예는: 게시물에 대해 코멘트하기, 링크를 공유하기, 모바일 장치를 통해 물리적 위치로 체크인하기, 컨텐츠 아이템에 액세스하기 및 다른 적절한 상호작용을 포함한다. 행위 로그(220)에 포함되는 온라인 시스템(140)상의 객체와의 상호작용의 추가적인 예는: 사진 앨범에 대해 코멘트하기, 사용자와 통신하기, 객체와의 연결을 확립하기, 이벤트에 가입하기, 그룹에 가입하기, 이벤트를 생성하기, 애플리케이션을 승인하기, 애플리케이션을 사용하기, 객체에 대한 선호도를 표현하기(객체를 "좋아요" 하기) 및 거래를 체결하기를 포함한다. 추가로, 행위 로그(220)는 온라인 시스템(140)에서 동작하는 다른 애플리케이션들뿐 아니라 온라인 시스템(140) 상의 광고와 사용자의 상호작용을 기록한다. 일부의 실시예로, 행위 로그(220)로부터의 데이터는 사용자의 관심사나 기호를 추론하는데 사용되며, 사용자의 사용자 프로필에 포함된 관심사를 증가시키고 사용자 기호의 더 완전한 이해를 가능하게 한다.
또한, 행위 로그(220)는 가령 외부 웹사이트와 같은 제3자 시스템(130)에서 행해지고 온라인 시스템(140)으로 통신된 사용자 행위를 저장할 수 있다. 예컨대, 전자상거래 웹사이트는 전자상거래 웹사이트가 온라인 시스템(140)의 사용자를 식별할 수 있게 하는 소셜 플러그-인을 통해 온라인 시스템(140)의 사용자를 인식할 수 있다. 온라인 시스템(140)의 사용자는 고유하게 식별가능하기 때문에, 선행하는 예에서의 전자상거래 웹사이트는 사용자와의 연관을 위해 온라인 시스템(140) 외부에서의 사용자의 행위들을 대한 정보를 온라인 시스템(140)으로 통신할 수 있다. 따라서, 행위 로그(220)는 웹페이지 열람 이력, 참여되었던 광고, 이루어진 구매 및 쇼핑과 구입의 다른 패턴을 포함하는 사용자가 제3자 시스템(130)에서 수행한 행위들에 대한 정보를 기록할 수 있다.
일실시예로, 에지 스토어(225)는 사용자와 온라인 시스템(140)상의 다른 객체 사이의 연결을 설명하는 정보를 에지로 저장한다. 일부의 에지는 사용자에 의해 정의될 수 있어서, 사용자가 다른 사용자들과의 관계를 명시할 수 있도록 해준다. 예컨대, 사용자는 가령 친구, 직장동료, 파트너 등과 같은 사용자의 실생활 관계에 상응하는 다른 사용자들과의 에지를 생성할 수 있다. 다른 에지는 사용자가 가령 온라인 시스템(140)상의 페이지에 대한 관심을 표현하고, 온라인 시스템(140)의 다른 사용자들과 링크를 공유하며, 온라인 시스템(140)의 다른 사용자들에 의해 행해진 게시물에 코멘트하는 것과 같이 온라인 시스템(140)에서 객체와 상호작용할 때 생성된다.
일실시예로, 에지는 사용자들 사이의 상호작용, 사용자 및 객체 사이의 상호작용, 또는 객체 사이의 상호작용의 특징을 각각 표현하는 다양한 특징들을 포함할 수 있다. 예컨대, 에지에 포함된 특징들은 2명의 사용자 사이에서의 상호작용의 속도, 얼마나 자주 2명의 사용자가 서로 상호작용했는지, 한 명의 사용자에 의해 검색된 객체에 관한 정보의 속도 또는 양, 또는 객체에 관해 사용자에 의해 게시된 코멘트의 수 및 타입을 설명한다. 특징들은 또한, 특정 객체 또는 사용자를 설명하는 정보를 표현할 수 있다. 예컨대, 특징은 특정 토픽에 대해 사용자가 갖는 관심도, 사용자가 온라인 시스템(140)으로 로그인하는 속도, 또는 사용자에 관한 인명 정보를 기술하는 정보를 표현할 수 있다. 각각의 특징은 소스 객체 또는 사용자, 타겟 객체 또는 사용자, 및 특징값과 연관될 수 있다. 특징은 소스 객체 또는 사용자, 타겟 객체 또는 사용자, 또는 소스 객체 또는 사용자 및 타겟 객체 또는 사용자 사이의 상호작용을 기술하는 값에 기초한 표현으로서 특정될 수 있으며; 따라서, 에지는 하나 이상의 특징 표현(expression)으로 표현(represent)될 수 있다.
또한, 에지 스토어(225)는 가령 객체, 관심사 및 다른 사용자들에 대한 친밀도 점수와 같은 에지에 관한 정보를 저장한다. 친밀도 점수 또는 "친밀도"는 사용자가 행한 행위를 기초로 온라인 시스템(140) 내 객체 또는 다른 사용자에 대한 사용자의 친밀도를 근사화하여 시간에 따라 온라인 시스템(140)에 의해 계산될 수 있다. 친밀도 점수는 사용자가 행한 행위를 기초로 온라인 시스템(140) 내 객체, 관심사 및 다른 사용자에 대한 사용자의 친밀도를 근사화하여 시간에 따라 온라인 시스템(140)에 의해 계산될 수 있다. 친밀도의 계산은 본 명세서에 전체로서 참조로 각각 통합되는 2010년 12월 23일자로 출원된 미국특허출원 제12/978,265호, 2012년 11월 30일자로 출원된 미국특허출원 제13/690,254호, 2012년 11월 30일자로 출원된 미국특허출원 제13/689,969호, 및 2012년 11월 30일자로 출원된 미국특허출원 제13/690,088호에 더 기술된다. 일실시예로, 사용자와 특정 객체 사이의 다수의 상호작용은 에지 스토어(225) 내 단일 에지로서 저장될 수 있다. 대안으로, 사용자와 특정 객체 사이의 각각의 상호작용은 분리된 에지로서 저장된다. 일부의 실시예로, 사용자 사이의 연결은 사용자 프로필 스토어(205)에 저장될 수 있거나, 사용자 프로필 스토어(205)는 사용자 사이의 연결을 결정하도록 에지 스토어(225)에 접근할 수 있다.
인터페이스 생성기(230)는 온라인 시스템(140)으로부터의 컨텐츠를 포함하는 웹 페이지와 같은 하나 이상의 인터페이스를 생성한다. 예컨대, 인터페이스 생성기(230)에 의해 생성된 인터페이스들은 이미지, 비디오, 프로필 정보 또는 다른 데이터를 포함한다. 인터페이스 생성기(230)는 또한, 온라인 시스템(140)이 사용자로부터의 정보를 요청하고 사용자들이 클라이언트 장치(110) 및 네트워크(120)를 통해 온라인 시스템(140)으로 정보를 제공할 수 있도록 하는 하나 이상의 인터페이스를 생성한다. 예컨대, 인터페이스 생성기(230)는 사용자의 사용자 프로필에 포함하기 위한 사용자의 연령과 같은 인명 정보를 사용자가 제공하기 위한 양식(form)을 생성한다. 다른 사용자들이 사용자의 프로필 페이지를 요청할 때, 인터페이스 생성기(230)는 프로필 스토어(205)로부터 데이터를 검색하고, 클라이언트 장치(110)에 의한 제시를 위해 사용자 프로필에서 정보의 표현을 생성한다.
인터페이스 생성기(230)는 또한, 디스플레이 영역을 갖고 다수의 광고를 포함하는 스크롤 가능한 광고 유닛을 생성한다. 스크롤 가능한 광고 유닛은 광고와 관련하여 본 명세서에 기술되는 한편, 스크롤 가능한 광고 유닛은 디스플레이 영역을 통해 제시하기 위한 추가적인 타입의 컨텐츠 아이템을 포함한다. 스크롤 가능한 광고 유닛에 의해 제시될 수 있는 컨텐츠 아이템의 예는 사용자 사진, 스크롤 가능한 광고 유닛을 보는 사용자에게 연결된 추가 사용자에 의해 수행되는 행위를 기술하는 소식, 및 스크롤 가능한 광고 유닛을 보는 사용자를 위해 소셜 네트워킹 시스템에 의해 제안되는 행위를 포함한다. 따라서, 스크롤 가능한 광고 유닛은 광고, 광고 및 다른 컨텐츠 아이템들의 조합, 또는 다른 컨텐츠 아이템들을 사용자에게 제시할 수 있다. 스크롤 가능한 광고 유닛은 디스플레이 영역을 통해 사용자에게 스크롤 가능한 광고 유닛에 포함된 하나 이상의 광고를 제시한다. 추가로, 사용자는, 디스플레이 유닛을 통해 상이한 광고를 보기 위해 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 광고들 사이에서 탐색(navigate)하기 위해 스크롤 가능한 광고 유닛과 상호작용할 수 있다. 예컨대, 스크롤 가능한 광고 유닛의 디스플레이 영역에서 상이한 광고들을 보기 위해 스크롤 가능한 광고 유닛의 디스플레이 영역에 수평의 또는 수직의 입력(horizontal or vertical input)을 제공할 수 있다. 예컨대, 스크롤 가능한 광고 유닛은 디스플레이 영역에 단일 광고를 제시하고, 사용자가 수평 스크롤 탭을 선회(hover over)하거나 클릭하거나, 커서를 오른쪽에서 왼쪽으로 스와이프(swipe)하거나 다른 적절한 입력을 제공할 때, 디스플레이 영역에서 스크롤 가능한 광고 유닛으로부터의 추가 광고를 제시한다. 추가로, 인터페이스 생성기(230)는 수신된 사용자 입력에 기초하여 스크롤 가능한 광고 유닛에서 적어도 하나의 광고의 서브세트를 대체할 수 있다. 예컨대, 스크롤 가능한 광고 유닛에서 적어도 하나의 광고의 서브세트가 사용자가 상호작용한 광고에서의 컨텐츠와 관련된 광고로 교체된다. 스크롤 가능한 광고 유닛에서 광고들 교체하는 것은 도 3과 함께 이하에서 또한 기술된다.
하나 이상의 광고 요청("광고 요청)은 광고 요청 스토어(235)에 저장된다. 광고 요청은 광고 컨텐츠 및 입찰 액수를 포함한다. 광고 컨텐츠는 텍스트 데이터, 이미지 데이터, 오디오 데이터, 비디오 데이터, 또는 사용자에게 제시하기에 적절한 임의의 다른 데이터이다. 다양한 실시예로, 광고 컨텐츠는 또한, 광고가 액세스될 때 사용자가 안내되는 랜딩 페이지(landing page)를 특정하는 네트워크 주소를 포함한다.
입찰 액수는 광고자에 의한 광고와 연관되며, 광고가 사용자에게 제시되거나 사용자에 의해 액세스된다면 광고자가 온라인 시스템(140)에게 제공할 보상의 액수를 특정한다. 일실시예로, 입찰 액수는, 광고가 사용자의 상호작용을 받는다거나 혹은 임의의 다른 적절한 조건에 기초하여 온라인 시스템(140)이 광고를 사용자에게 제시하는 것에 대해 받게 될 금전적 보상과 같은 기대값(expected value)을 결정하는데 온라인 시스템에 의해 사용된다. 예컨대, 입찰 액수는 광고가 디스플레이된다면 온라인 시스템(140)이 광고자로부터 받는 금전의 액수를 특정하고, 기대값은 입찰 액수와 사용자가 디스플레이된 광고에 액세스할 확률에 기초하여 결정된다.
추가로, 광고 요청은 광고자에 의해 특정된 하나 이상의 타겟팅 기준을 포함할 수 있다. 광고 요청에 포함된 타겟팅 기준은 광고 요청에서의 광고 컨텐츠가 제시될 자격을 갖춘 사용자들의 하나 이상의 특징을 특정한다. 예컨대, 타겟팅 기준은 사용자 프로필 정보, 적어도 하나의 타겟팅 기준을 충족시키는 에지 또는 행위를 갖는 사용자들을 식별하는데 사용된다. 따라서, 타겟팅 기준은 광고자가 특정된 특징을 갖는 사용자를 식별하도록 하고, 상이한 사용자들에게 컨텐츠를 이후에 분배하는 것을 단순화한다.
일실시예로, 타겟팅 기준은 온라인 시스템(140)의 사용자 또는 다른 사용자 또는 객체 사이의 연결의 타입 또는 행위를 특정할 수 있다. 타겟팅 기준은 또한, 제3자 시스템(130)과 같은 온라인 시스템(140) 외부에서 수행되는 사용자 및 객체 사이의 상호작용을 특정할 수 있다. 예컨대, 타겟팅 기준은 메시지를 다른 사용자에게 전송하기, 애플리케이션 사용하기, 그룹에 가입하기, 그룹을 탈퇴하기, 이벤트에 참여하기, 이벤트 설명을 생성하기, 온라인 마켓플레이스를 사용하여 상품 또는 서비스를 구매 또는 리뷰하기, 제3자 시스템(130)으로부터의 정보를 요청하기 또는 임의의 다른 적절한 행위와 같은 특정 행위를 행한 사용자들을 식별한다. 타겟팅 기준에서 행위를 포함하는 것은 광고자가 광고 요청으로부터의 컨텐츠가 제시될 자격이 있는 사용자들을 더 한정(refine)할 수 있도록 한다. 다른 예로서, 타겟팅 기준은 다른 사용자 또는 객체에 대해 연결을 갖거나 다른 사용자 또는 객체에 대한 특정 타입의 연결을 갖는 사용자들을 식별한다.
디스카운트 인자 계산기(240)는 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 각각의 위치와 연관된 디스카운트 인자를 계산한다. 디스카운트 인자는 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 특정 위치에서 광고를 제시하는데 대해 온라인 시스템(140)에 의해 광고자에게 부과된 액수에 디스카운트를 적용하는데 사용될 수 있다. 예컨대, 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 상이한 위치는 그 위치에서 제시되는 광고에 대해, 0.25 및 0.45의 디스카운트 인자를 가지며, 각각 75% 및 55%의 디스카운트를 야기한다. 앞선 예에서, 0.45의 디스카운트 인자를 갖는 위치는 0.25의 디스카운트 인자를 갖는 위치보다 더 가치가 있다. 위치 디스카운트는 위치에서 제시되는 광고의 클릭률(CTR)과 같은, 위치에서 제시되는 광고와 사용자가 상호작용할 확률을 표시하는 각각의 위치와 연관된 정보에 기초한다. 예컨대, 더 높은 CTRs을 갖는 위치는 더 유리한(favorable) 위치이므로, 이러한 위치에서의 광고에 대한 높은 가격을 야기하는 디스카운트 인자가 결정된다.
광고값 계산기(245)는 스크롤 가능한 광고 유닛에 포함되기 위해 평가되는 각각의 광고에 대한 광고값을 계산한다. 광고값은 광고자가, 광고와의 사용자 상호작용 (클릭당 비용(cost per click; CPC)), 또는 임의의 다른 적절한 기준에 대해, 광고의 제시를 위해 온라인 시스템(140)에게 보상할 액수를 특정하는 (노출당 비용(cost per impression; CPM)), 광고를 포함하는 광고 요청으로부터의 입찰 액수에 기초하여 계산된다. 광고에 대한 광고값을 계산함에 있어서, 광고의 입찰 액수는 광고가 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 위치와 연관된다면, 스크롤 가능한 광고 유닛을 보는 사용자가 광고를 볼 확률에 의해 디스카운트 된다. 예컨대, 광고값 계산기(245)는 스크롤 가능한 광고 유닛의 다양한 위치에서 광고를 제시함에 대한 광고값을 계산하고, 스크롤 가능한 광고 유닛 내 광고의 위치를 결정할 때 다양한 위치에 대한 광고값을 사용한다. 스크롤 가능한 광고 유닛의 디스플레이 영역에서의광고 제시의 확률은 광고의 위치가 디스플레이 영역으로부터 멀어짐에 따라 감소한다. 예컨대 사용자가 광고를 포함하는 5개의 위치에서 탐색할 때까지 광고가 디스플레이 영역을 통해 제시되지 않는다면, 광고는 사용자가 광고를 포함하는 2개의 위치에서 탐색할 때 디스플레이 영역을 통해 제시되는 광고보다 디스플레이 영역에서 제시될 확률이 낮다..
일부 실시예로, 광고값은 광고의 제시에 영향을 줄 수 있는 광고-고유의 특성에 또한, 기초한다. 예컨대, 광고값은 광고가 사용자에게 제시하기 위해 렌더링될 때, 광고가 거절될지 여부 영향을 주는 광고의 특성에 부분적으로 기초할 수 있다. 더욱이, 타겟팅 기준과 같은 광고 고유의 특성은 광고가 사용자에게 디스플레이되는 것을 막을 수 있다. 예컨대, IOS® 운영 시스템에서만 실행될 수 있는 애플리케이션에 대한 광고는 ANDROID™ 운영 시스템을 실행하는 클라이언트 장치(110)를 통해 광고를 보는 사용자에게 제시되지 않는다. 추가로, 사용자에 의해 선택된 개인정보 설정은 사용자에게 광고를 제시하는 것을 막을 수 있다. 예컨대, 사용자가 제한된 액세스를 갖는 정보에 대해 액세스를 요구하는 광고는 사용자에게 디스플레이되지 않을 것이다. 또한, 사용자가 이미 설치하거나 구매한 상품 또는 서비스(예컨대, 애플리케이션)에 대한 광고는 사용자에게 디스플레이되지 않을 수 있다.
광고가 아닌 컨텐츠 아이템이 스크롤 가능한 광고 유닛에 포함된다면, 컨텐츠 아이템 값은 광고의 특징에 기초하여 결정된다. 예컨대, 식별된 사용자에게 연결된 사용자들과 연관된 소식 또는 다른 데이터가, 스크롤 가능한 광고 유닛으로 제시되는 사용자와 관련된 확률이 높은 소식을 식별하기 위해 검색되고 분석된다. 스크롤 가능한 광고 유닛을 보는 사용자의 다양한 기준, 다양한 소식의 특징, 및 소식이 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 위치와 연관된다면 스크롤 가능한 광고 유닛을 보는 사용자가 소식을 볼 확률에 기초하여, 소식을 제시하는 것에 대한 점수가 스크롤 가능한 광고 유닛에 포함시키기 위해 소식을 선택하도록 결정된다. 유사하게, 행위, 사용자 사진, 또는 다른 컨텐츠에 대한 제안을 제시하기 위한 점수가, 컨텐츠 아이템의 특징, 소식이 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 위치와 연관된다면 스크롤 가능한 광고 유닛을 보는 사용자가 소식을 볼 확률에 기초하여 광고값 계산기(245)에 의해 결정될 수 있다. 사용자에게 제시하기 위한 소식을 순위화 또는 선택하는 것의 예는 각각 본 명세서에 전체가 참조로 통합되는, 2011년 7월 29일자 출원된 미국 특허출원 번호 제13/194,770호, 및 2011년 7월 29일자 출원된 미국 특허출원 번호 제13/194,773호에 개시된다. 소셜 네트워킹 시스템으로 행위에 대한 추천을 제시하기 위한 값을 계산하는 예는 본 명세서에 전체가 참조로 통합되는, 2012년 7월 13일자 출원된 미국 특허출원 번호 제13/549,080호에 개시된다. 전술한 바와 같이, 컨텐츠 아이템에 대한 값은, 스크롤 가능한 광고 유닛의 다양한 위치에서 컨텐츠 아이템을 제시하기 위한 점수를 결정하기 위해, 컨텐츠 아이템이 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 위치와 연관된다면 스크롤 가능한 광고 유닛을 보는 사용자가 컨텐츠 아이템을 볼 확률에 의해 수정된다.
광고 선택 모듈(250)은 광고값 계산기로부터의 광고값을 액세스하고 스크롤 가능한 광고 유닛에 포함시키기 위한 광고를 선택한다. 예컨대, 광고 선택 모듈(250)은 광고들의 대응하는 광고값에 기초하여 광고들을 순위화하고, 순위에 기초하여 (예컨대, 광고 경매를 통해) 광고를 선택한다. 일실시예로, 광고 선택 모듈(250)은 적어도 임계 광고값을 갖거나 적어도 임계 순위를 갖는 광고들을 선택한다. 선택된 광고의 개수는 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 이용 가능한 위치의 개수에 기초할 수 있다. 예컨대, 스크롤 가능한 광고 유닛이 10개의 광고에 대한 위치를 포함한다면, 10개의 가장 높은 순위의 광고들이 스크롤 가능한 광고 유닛에 포함시키기 위해 선택된다. 추가로, 광고 순위에 추가되는 기준이 스크롤 가능한 광고 유닛에 포함시키기 위해 광고를 선택하는데 사용될 수 있다. 광고 선택에 영향을 주는 광고의 기준의 예는: 광고 컨텐츠, 광고를 요청하는 엔티티(entity)의 신원(identity), 광고에 대한 가격결정 기법(pricing scheme) (예컨대, CPC 또는 CPM)을 포함한다.
가격 계산기(255)는 스크롤 가능한 광고 유닛에 포함시키기 위해 선택된 광고의 가격을 계산한다. 다양한 실시예로, 스크롤 가능한 광고 유닛에 포함된 광고의 가격은 스크롤 가능한 광고 유닛에 포함된 다른 광고들의 스케일링 인자 및 입찰 액수에 기초한다. 예컨대, 광고의 수수료는 광고자의 광고보다 낮은 순위를 갖는 광고의 입찰 액수, 및 그 낮은 순위를 갖는 광고의 스케일링 인자 및 광고자의 광고에 대한 스케일링 인자의 스케일링 인자 비율에 기초할 수 있다. 추가로, 광고가 제시되는 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 위치의 디스카운트 인자는 연관된 광고자에게 부과되는 가격을 결정할 때 사용될 수 있다. 스크롤 가능한 광고 유닛의 광고의 가격결정은 도 4 내지 도 5b와 함께 이하에서 더 기술된다.
웹 서버(260)는 네트워크(120)를 통해 온라인 시스템(140)을 하나 이상의 클라이언트 장치(110)뿐 아니라 하나 이상의 제3자 시스템(130)으로 연결한다. 웹 서버(260)는 웹페이지뿐만 아니라 가령 JAVA®, FLASH®, XML 등과 같이 다른 웹-관련 컨텐츠를 제공한다. 웹 서버(260)는, 예컨대 인스턴트 메시지, 큐잉된 메시지(예컨대, 이메일), 텍스트와 메시지, SMS(단문 메시지 서비스) 메시지 또는 임의의 다른 적절한 메시징 기술을 사용하여 송신되는 메시지와 같은, 온라인 시스템(140)과 클라이언트 장치(110) 사이의 메시지를 수신하고 라우팅할 수 있다. 사용자는 웹 서버(260)로의 요청을 송신하여, 예컨대 컨텐츠 스토어(210)에 저장된 (이미지나 비디오)와 같은 정보를 업로드할 수 있다. 추가로, 웹 서버(260)는 가령 IOS®, ANDROIDTM, WEBOS® 또는 RIM®과 같은 네이티브 클라이언트 장치 운영 시스템으로 직접 데이터를 송신하는 API 기능을 제공할 수 있다.
스크롤 가능한 광고 유닛
도 3은 스크롤 가능한 광고 유닛의 일실시예의 예시다. 전술한 바와 같이, 스크롤 가능한 광고 유닛(300)은 스크롤 가능한 광고 유닛(400)이 클라이언트 장치(110)에 의해 렌더링될 때 디스플레이 영역(320)에서 광고(330a)를 제시한다. 사용자는 스크롤 가능한 광고 유닛에서 스크롤에 포함된 광고들(330b, 330c) 사이에서 탐색하기 위해 스크롤 가능한 광고 유닛(300)과 상호작용할 수 있어서, 하나 이상의 상이한 광고들(330b, 330c)이 디스플레이 영역(320)에서 제시되도록 한다. 예컨대, 사용자는 스크롤 가능한 광고 유닛(300)의 디스플레이 영역(320)에서 상이한 광고들(330a, 330b)을 보기 위해 스크롤 가능한 광고 유닛(300)의 디스플레이 영역(320)에 수평 또는 수직의 입력을 제공할 수 있다. 도 3의 예에서, 사용자는 디스플레이 영역(320)을 통해 제시되는 것을 수정하기 위해 스크롤 가능한 광고 유닛(300)에서 광고들을 수직으로 또는 수평으로 탐색할 수 있다. 일실시예로, 사용자는 스크롤 가능한 광고 유닛의 디스플레이 영역에서 상이한 광고들을 보기 위해 스크롤 가능한 광고 유닛의 디스플레이 영역에 수평 또는 수직의 입력을 제공할 수 있다. 예컨대, 스크롤 가능한 광고 유닛은 디스플레이 영역에 단일 광고를 제시하고, 사용자가 수평 스크롤 탭을 선회(hover over)하거나 클릭하거나, 커서를 오른쪽에서 왼쪽으로 스와이프(swipe)하거나 다른 적절한 입력을 제공할 때, 디스플레이 영역에서 스크롤 가능한 광고 유닛으로부터의 추가 광고를 제시한다. 도 3의 예에서 디스플레이 영역(320)에 의해 제시되는 스크롤 가능한 광고 유닛에 포함된 광고를 수정하기 위해, 사용자는 디스플레이 영역(330)에서 스크롤 바(310)와 상호작용하거나, 디스플레이 영역(320)을 통해 제스처를 제공하거나, 디스플레이 영역(320)에서 커서를 움직이거나, 또는 임의의 적절한 상호작용을 수행한다.
스크롤 가능한 광고 유닛(300)은 스크롤 가능한 광고 유닛(300)에서의 광고(330)가 노출을 적립시킬(credit) 가능성을 증가시키는 하나 이상의 특징을 가질 수 있다. 예컨대, 추가 사용자의 행위를 기술하는 뉴스피드에서 소셜 네트워킹 시스템의 사용자에게 디스플레이되는 하나 이상의 스크롤 가능한 광고 유닛(300), 스크롤 가능한 광고 유닛(300) 내 광고(330)는 광고자가 소셜 네트워킹 시스템을 통해 사용자에게 연결된 사용자들의 행위를 기술하는 소식을 제시함에 대해 소셜 네트워킹 시스템에게 보상하는 소셜 네트워킹 시스템 사용자들의 행위를 기술하는 소식을 포함할 수 있다. 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 광고들은 온라인 시스템에 의해 사용자와 연관된 정보(예컨대, 사용자 프로필 정보, 사용자에 의해 수행된 행위, 사용자 및 객체 또는 다른 사용자 사이의 연결)에 기초하여 또한, 선택될 수 있다.
추가로, 사용자가 디스플레이 영역(320)에서 제시되는 광고(330a)를 보거나 광고(330a)와 상호작용할 때, 스크롤 가능한 광고 유닛(300)은 디스플레이 영역(320)에서 추가 광고(330b)를 자동으로 제시할 수 있다. 예컨대, 사용자가 디스플레이 영역(320)에서 광고(330a)를 액세스한다면, 온라인 시스템(140)은 사용자가 광고(330a)를 보았다고 결정한다. 따라서, 온라인 시스템(140)은 광고(330a)와 연관된 추적 메커니즘을 로딩하고, 노출을 광고(330a)에 적립하며, 디스플레이 영역(320)에서 스크롤 가능한 광고 유닛(300)으로부터의 추가 광고(330b)를 제시한다. 유사하게, 다른 광고(330c)는 추가 광고(330b)에 노출이 적립된다면, 디스플레이 영역(320)에서 지시될 수 있다. 또한, 스크롤 가능한 광고 유닛(300)에서 광고(330)의 적어도 하나의 서브세트는 사용자가 상호작용한 스크롤 가능한 광고 유닛(300)에서의 광고(330)와 관련된 컨텐츠를 위해 대안적 광고로 교체될 수 있다. 예컨대, 사용자가 디스플레이 영역(320)에 제시된 페이지를 위한 광고(330a)를 좋아한다고 표시하면, 온라인 시스템(140)은 그 페이지 상의 게시물을 위한 광고와 같이 페이지와 관련된 다른 광고로 스크롤 가능한 광고 유닛(300)에서의 하나 이상의 광고(330)를 교체할 수 있다.
광고 위치 할당 및 가격결정
도 4는 스크롤 가능한 광고 유닛(300)에서 광고의 위치를 결정하고 스크롤 가능한 광고 유닛(300)에 포함된 광고의 가격을 결정하기 위한 방법의 일실시예의 흐름도이다. 온라인 시스템(140)은 한명 이상의 광고자(400)로부터 광고 요청과 같은 광고에 관한 정보를 수신한다(400). 도 2와 함께 전술한 바와 같이, 광고 요청은 입찰 액수, 광고 컨텐츠, 타겟팅 기준, 디스플레이 시간, 또는 광고를 기술하는 임의의 다른 적절한 데이터를 포함한다. 온라인 시스템(140)이 스크롤 가능한 광고 유닛을 사용하여 온라인 시스템의 사용자에게 하나 이상의 광고를 서빙할 기회를 확인(identify)할 때, 온라인 시스템(140)은 스크롤 가능한 광고 유닛(300)의 취에 지시된 광고와의 사용자 상호작용을 기술하는 정보를 검색한다(410). 예컨대, 스크롤 가능한 광고 유닛(300)의 다양한 위치에서 제시된 광고에 대한 과거의 클릭률이 검색된다(410).
위치값 정보에 기초하여, 디스카운트 인자 계산기(240)는 스크롤 가능한 광고 유닛(300)에서의 다양한 위치에 대한 디스카운트 인자를 계산한다(420). 도 2와 함께 전술한 바와 같이, 위치와 연관된 디스카운트 인자는 그 위치에서 광고의 예측된 실적의 측정을 제공한다. 광고의 제시를 야기할 확률이 낮은 스크롤 가능한 광고 유닛(300)의 위치에 더 큰 디스카운트가 주어진다. 예컨대, 스크롤 가능한 광고 유닛(300)이 사용자가 단일 축에서 광고를 통해 탐색하도록 한다면, 제1 위치는 사용자가 광고를 볼 높은 확률로 인해 아무런 디스카운트 (예컨대, 1.0의 디스카운트 인자)를 받지 않는 한편, 마지막 위치(즉, 사용자가 보는데 가장 멀리 탐색할 것이 요구되는 위치)는 가장 큰 디스카운트 (예컨대, 0.05의 디스카운트 인자)를 받는다. 위치에 대한 디스카운트 인자는 온라인 시스템(140)에 의해 저장될 수 있고, 이후 스크롤 가능한 광고 유닛(300)의 다양한 제시에 대한 디스카운트 인자를 다시 계산하는 것을 방지하기 위해 액세스될 수 있다. 예컨대, 사용자가 수평으로 광고를 통해 탐색할 수 있는 10개의 위치를 갖는 스크롤 가능한 광고 유닛(300)에서의 위치와 연관된 디스카운트 인자는 유사한 스크롤 가능한 광고 유닛들(300)에 대해 일정하게 유지된다.
디스카운트 인자에 기초하여, 온라인 시스템(140)은 스크롤 가능한 광고 유닛(300)의 위치를 순위화한다(430). 일실시예로, 위치는 순위화(430)되어, 가장 작은 디스카운트(즉, 가장 높은 디스카운트 인자)를 제공하는 위치가 가장 높은 순위를 갖도록 한다. 도 5a의 예에서, 위치 1.1 (즉, 사용자가 수직 및 수평으로 스크롤할 수 있도록 해주는 스크롤 가능한 광고 유닛(300)의 1행, 1열)과 연관된 디스카운트 인자는 1.0이므로, 위치 1.1은 가장 높은 순위를 갖고, 위치 2.1과 연관된 디스카운트 인자는 0.45이므로, 위치 2.1은 두번째로 높은 순위를 가진다. 도 5b의 예에 도시되는 것처럼, 위치는 디스카운트 인자의 내림차순으로 순위화된다.
온라인 시스템(140)이 스크롤 가능한 광고 유닛(300)을 사용자에게 제시하기 위한 요청을 수신할 때, 온라인 시스템(140)은 광고 요청 스토어(235)에 저장된 후보 광고들을 선택한다. 예컨대, 온라인 시스템(140)은 사용자의 특징들에 의해 충족되는 적어도 하나의 타겟팅 기준을 갖는 스크롤 가능한 광고 유닛으로 제시될 광고 요청과 연관된 후보 광고를 식별한다. 광고값 계산기(245)는 광고에 대한 광고값을 계산하기 위해(440), 스케일링 인자에 의해 광고의 입찰 액수를 수정할 수 있다. 예컨대, 스케일링 인자는 스크롤 가능한 광고 유닛(300)의 특정 위치와 연관된다면 사용자에게 광고가 제시될 확률에 기초한다. 예컨대, 광고의 광고값은 광고의 입찰 액수와 그것의 스케일링 인자의 곱이다. 일부 실시예로, 광고의 스케일링 인자는 또한, 광고의 특징에 기초하여 광고가 사용자에게 제시될 확률에 기초하며, (예컨대, 광고의 제시를 막는 특징은 광고의 광고값을 계산할 때(440), 사용될 수 있다). 예컨대, 광고의 광고값은 광고의 입찰 액수, 광고의 특징에 기초하여 광고가 사용자에게 제시될 확률, 및 광고가 스크롤 가능한 광고 유닛(300)의 특정 위치와 연관된다면 사용자에게 제시될 확률을 곱일 수 있다. 일실시예로, 광고의 입찰 액수가 클릭당 비용 기준(cost-per-click basis)을 사용하여 특정된다면, 입찰 액수는 노출당 비용 값으로 변환되고; 예컨대, 클릭당 비용 입찰 액수는 노출당 비용 입찰 액수를 결정하기 위해 광고에 대한 클릭율로 곱해진다.
광고값에 기초하여, 후보 광고는 순위화 되고(450), 광고는 순위에 적어도 부분적으로 기초하여 후보 광고들로부터 선택된다(460). 예컨대, 가장 높은 순위의 광고들은 스크롤 가능한 광고 유닛(300)을 통해 제시하기 위해 선택된다(460). 다른 예로, 순위에서 적어도 임계 지위(threshold location)를 갖는 광고가 스크롤 가능한 광고 유닛에 포함시키기 위해 선택된다(460).
스크롤 가능한 광고 유닛에서의 선택된 광고의 위치는 광고들의 광고값에 기초한 광고의 디스카운트 인자 및 복수의 광고들 중 하나 이상의 광고의 순위에 기초하여 스크롤 가능한 광고 유닛(300)의 위치의 순위에 기초하여 결정된다(470). 도 5a 및 5b의 예에서, 온라인 시스템(140)은 광고의 순위에서 광고의 지위에 일치하는 위치의 순위에서의 지위를 갖는 위치와 광고를 연관시킴으로써 스크롤 가능한 광고 유닛에서 광고의 위치를 결정한다(470). 도 5a 및 5b의 예에서, 가장 높은 광고값을 갖는 광고는, 가장 높은 1.0의 디스카운트 인자를 가지므로 가장 높은 순위의 위치인 위치 1.1에 할당된다. 도 5a 및 5b에서 유사하게, 두번째로 높은 광고값을 갖는 광고는 위치 2.1이 0.45의 두번째로 높은 디스카운트 인자를 갖는 등으로 인해, 위치 2.1에 할당된다. 일실시예로, 광고가 스크롤 가능한 광고 유닛(300)에서 각각의 위치와 연관될 때까지 광고는 위치들로 맵핑된다. 대안으로, 광고 순위는 사용자가 스크롤 가능한 광고 유닛을 통해 탐색하는 방향과 무관하게 광고가 사용자에게 디스플레이되는 순서를 결정한다. 예컨대, 사용자가 수평 및 수직으로 스크롤할 수 있게 하는 스크롤 가능한 광고 유닛(300)에서, 광고는 사용자가 스크롤하는 방향에 무관하게 광고가 순위화되는 순서로 사용자에게 제시될 수 있다.
클릭당 비용 액수를 사용하여 특정된 입찰 액수를 갖는 광고는 더 낮은 디스카운트 인자를 갖는 위치 (예컨대, 스크롤 가능한 광고 유닛(300)의 디스플레이 영역(320) 외부의 영역)에 배치될 수 있다. 사용자가 광고에 액세스할 확률은 자기-선택 편견(self-selecting bias) (즉, 추가 광고를 보기 위해 스크롤할 용이가 있는 사용자들은 이러한 추가 광고에 관심이 있고 추가 광고에 액세스할 가능성이 높음)으로 인해 디스플레이 영역(320)에서 광고를 제시하기 위해 필요한 탐색의 양에 비례하여 증가한다. 클릭당 비용 가격결정으로 인해, 광고가 제시될 낮은 확률은 광고가 일단 제시되면 사용자가 광고에 액세스할 증가된 확률에 의해 오프셋된다.
스크롤 가능한 광고 유닛에 포함시키기 위해 선택된 광고의 입찰 액수에 부분적으로 기초하여, 스크롤 가능한 광고 유닛(300)에 포함된 각각의 광고에 대한 가격은 가격 계산기(255)에 의해 결정된다(480). 광고의 가격은 광고 순위에서 낮은 순위를 갖는 추가 광고의 입찰 액수 및 광고와 연관되고 추가 광고와 연관된 스케일링 인자에 기초할 수 있다. 예컨대, 광고 B1이 선택된 광고이고, 광고 B2가 광고 B1 다음으로 광고의 순위에서 가장 높은 지위를 갖는다면, 광고 B1의 제시에 대한 가격은:
(입찰B2)[(스케일링 인자)B2/(스케일링 인자)B1]이며,
여기서 입찰B2는 (노출당 비용 기준으로 특정된) 광고 B2에 대한 입찰 액수이고; 스케일링 인자B2는, 스크롤 가능한 광고 유닛(300)에서 특정 위치와 연관된다면 사용자에게 광고 B2가 제시될 확률뿐만 아니라 광고 B2의 특징에 기초하여 광고 B2가 사용자에게 제시될 확률에 기초할 수 있는 광고 B2에 대한 스케일링 인자이며; 스케일링 인자B1은, 스크롤 가능한 광고 유닛(300)에서 특정 위치와 연관된다면 사용자에게 광고 B1이 제시될 확률뿐만 아니라 광고 B1의 특징에 기초하여 광고 B1이 사용자에게 제시될 확률에 기초할 수 있는 광고 B1에 대한 스케일링 인자다. 일실시예로, 광고 B1의 제시에 대한 가격은 스크롤 가능한 광고 유닛에서 광고의 위치가 주어지면, 광고 B1에 대한 디스카운트 인자에 의해 또한, 수정될 수 있다. 예컨대, 스크롤 가능한 광고 유닛(300)에서 광고의 위치에 기초한 광고 B1의 제시에 대한 디스카운트 인자는 앞서 계산된 가격에 의해 곱해진다. 전술한 바와 같이, 광고의 입찰 액수가 클릭당 비용 값으로 특정된다면, 입찰 액수는 노출당 비용 값으로 변환(convert)된다.
요약
본 발명의 실시예들의 상기 설명은 설명의 목적으로 제시되었을 뿐, 배타적이거나 개시된 구체적인 형태로 시스템이나 방법을 제한하고자 하는 것은 아니다. 본 발명이 속하는 설명분야에서 통상의 지식을 가진 자라면 상기 개시로부터 다양한 변형 및 변경이 가능함을 인식할 수 있을 것이다.
본 명세서의 일부 부분은 본 발명의 실시예들을 정보에 대한 동작의 알고리즘적 및 기호적 표현으로 설명한다. 이러한 알고리즘적 설명이나 표현은 본 설명분야에서 통상의 지식을 가진 자들에게 효과적으로 그들의 작업의 실체를 전달하기 위하여 데이터 프로세싱 설명분야에서 통상의 지식을 가진 자에 의하여 공통적으로 사용되는 것이다. 기능적으로, 계산적으로 또는 논리적으로 설명되고 있는 이들 동작은 컴퓨터 프로그램 또는 등가의 전기 회로, 마이크로 코드 등에 의해 구현되는 것으로 이해된다. 또한, 종종 이러한 동작의 배열은 일반성의 손실 없이 모듈로 언급될 수 있는 것으로 확인된다. 설명된 동작 및 그와 관련된 모듈들은 소프트웨어, 펌웨어, 하드웨어 또는 이들의 임의의 조합으로 구현될 수 있을 것이다.
본 명세서에 설명된 임의의 단계들, 동작들 또는 프로세스들은 하나 이상의 하드웨어 또는 소프트웨어 모듈들에 의해 또는 이들과 다른 장치들의 결합에 의해 수행되거나 구현될 수 있다. 일실시예에서, 소프트웨어 모듈은 설명된 단계들, 동작들 또는 프로세스들 일부 또는 전부를 수행하기 위하여 컴퓨터 프로세서에 의해 실행될 수 있는 컴퓨터 프로그램 코드를 포함하는 컴퓨터 판독가능한 매체를 포함하는 컴퓨터 프로그램 제품으로 구현된다.
본 발명의 실시예들은 또한 본 명세서의 동작들을 수행하기 위한 장치와 관련될 수 있다. 이 장치는 요청된 목적을 위하여 구체적으로 구성될 수 있으며/있거나 컴퓨터에 저장된 컴퓨터 프로그램에 의해 선택적으로 활성화되거나 재구성되는 범용 컴퓨팅 장치를 포함할 수 있다. 이런 컴퓨터 프로그램은 비-일시적 유형의 컴퓨터 판독가능한 저장 매체나 컴퓨터 시스템 버스에 결합될 수 있는 전자 명령어를 저장하기에 적절한 임의의 유형의 매체에 저장될 수 있다. 게다가, 본 명세서에서 언급된 임의의 컴퓨팅 시스템들은 단일 프로세서를 포함할 수 있거나, 증가한 컴퓨팅 능력을 위해 다중 프로세서 설계를 채용한 구조일 수 있다.
또한, 본 발명의 실시예들은 본 명세서에 기술된 컴퓨팅 프로세스에 의해 생산된 제품에 관한 것일 수 있다. 이런 제품은 컴퓨팅 프로세스의 처리 결과인 정보를 포함할 수 있으며, 여기서 정보는 비-일시적, 유형의 컴퓨터 판독가능한 저장 매체에 저장되거나 본 명세서에 개시된 컴퓨터 프로그램 제품 또는 다른 데이터 조합의 임의의 실시예를 포함할 수 있다.
마지막으로, 본 명세서에서 사용된 언어는 원칙적으로 읽기 쉬운 지침상의 목적으로 선택되었으며, 발명의 요지를 상세히 설명하거나 제한하려고 선택된 것은 아닐 수 있다. 따라서, 본 발명의 범위는 본 명세서에 의해서가 아니라 본 명세서를 기초로 출원된 임의의 청구범위들에 의해 한정되는 것으로 의도된다. 그러므로, 본 발명의 실시예들에 관한 설명은 하기의 청구범위에 제시된 본 발명의 설명범위의 예시가 되나, 이에 제한되지 않아야 한다.

Claims (42)

  1. 하나 이상의 광고자로부터의 복수의 광고를 기술하는 정보를 수신하는 단계;
    온라인 시스템에서, 하나 이상의 광고와 연관된 위치에 기초하여 하나 이상의 광고를 제시(present)하기 위한 디스플레이 영역을 포함하는 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 복수의 위치를 기술하는 정보를 검색(retrieve)하는 단계;
    복수의 광고 중 각각의 광고에 대한 스케일링 인자(scaling factor)를 결정하는 단계;
    각각의 광고에 대한 값을 결정하는 단계;
    결정된 값에 기초하여 복수의 광고를 순위화하는 단계;
    순위화에 적어도 부분적으로 기초하여 복수의 광고로부터 광고를 선택하는 단계; 및
    복수의 광고에서 광고와 연관된 입찰 액수 및 스케일링 인자에 적어도 부분적으로 기초하여 선택된 광고에 대한 가격을 계산하는 단계를 포함하고,
    상기 정보는 복수의 광고에서 각각의 광고와 연관된 입찰 금액을 포함하며,
    상기 복수의 위치 각각은 하나 이상의 광고와 연관되고,
    상기 스케일링 인자는 광고와 연관된 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 위치에 기초하여 사용자에게 광고를 제시할 확률에 기초하며,
    상기 광고에 대한 값은 광고의 스케일링 인자 및 광고와 연관된 입찰 액수에 기초하는 방법.
  2. 제 1 항에 있어서,
    복수의 광고에서 광고와 연관된 입찰 액수 및 스케일링 인자에 적어도 부분적으로 기초하여 선택된 광고에 대한 가격을 계산하는 단계는:
    복수의 광고의 순위에서 선택된 광고보다 낮은 순위를 갖는 광고에 대한 입찰 액수를 결정하는 단계;
    선택된 광고와 연관된 스케일링 인자에 대해 선택된 광고보다 낮은 순위를 갖는 광고와 연관된 스케일링 인자의 비율(ratio)을 계산하는 단계; 및
    선택된 광고보다 낮은 순위를 갖는 광고에 대한 입찰 액수 및 계산된 비율에 기초하여 선택된 광고에 대한 가격을 결정하는 단계를 포함하는 방법.
  3. 제 2 항에 있어서,
    선택된 광고보다 낮은 순위를 갖는 광고에 대한 입찰 액수 및 계산된 비율에 기초하여 선택된 광고에 대한 가격을 결정하는 단계는:
    선택된 광고보다 낮은 순위를 갖는 광고에 대한 입찰 액수 및 계산된 비율의 곱(product)을 결정하는 단계를 포함하는 방법.
  4. 제 2 항에 있어서,
    선택된 광고 및 선택된 광고보다 낮은 순위를 갖는 광고는 연속하여 순위화되는 방법.
  5. 제 1 항에 있어서,
    복수의 광고 중 각각의 광고에 대한 스케일링 인자를 결정하는 단계는:
    광고의 하나 이상의 특징에 기초하여 디스플레이 영역에서 광고가 사용자에게 제시될 확률을 결정하는 단계; 및
    광고와 연관된 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 위치 및 광고의 하나 이상의 특징에 기초하여 디스플레이 영역에서 광고가 사용자에게 제시될 확률에 기초한 광고가 사용자에게 제시될 확률에 기초하여 광고에 대한 스케일링 인자를 결정하는 단계를 포함하는 방법.
  6. 제 5 항에 있어서,
    광고의 하나 이상의 특징은: 타겟팅 기준(targeting criteria), 사용자의 개인정보 설정과 연관된 컨텐츠, 사용자가 이전에 구매한 상품 또는 서비스와 연관된 컨텐츠, 사용자가 이전에 설치한 상품 또는 서비스와 연관된 컨텐츠, 및 이들의 임의의 조합으로 구성된 그룹으로부터 선택되는 방법.
  7. 제 1 항에 있어서,
    하나 이상의 광고자로부터의 복수의 광고를 기술하는 정보는: 광고 컨텐츠, 타겟팅 기준, 디스플레이 시간, 및 이들의 임의의 조합으로 구성된 그룹으로부터 선택된 하나 이상을 포함하는 방법.
  8. 제 1 항에 있어서,
    선택된 광고에 대한 가격은 선택된 광고와 연관된 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 위치와 연관되는 디스카운트 인자에 또한 기초하며,
    상기 디스카운트 인자는 상기 위치에서 사용자가 선택된 광고와 상호작용할 가능성(likelihood)을 기술하는 방법.
  9. 제 8 항에 있어서,
    디스카운트 인자는 상기 위치와 이전에 연관된 광고와의 과거 사용자 상호작용에 기초하는 방법.
  10. 온라인 시스템에서, 하나 이상의 광고자로부터 복수의 광고를 기술하는 정보를 수신하는 단계;
    복수의 광고로부터의 각각의 광고에 대한 스케일링 인자를 계산하는 단계;
    복수의 광고로부터의 각각의 광고와 연관된 입찰 액수 및 스케일링 인자에 기초하여 복수의 광고로부터의 각각의 광고에 대한 점수를 계산하는 단계;
    계산된 점수에 적어도 부분적으로 기초하여 복수의 광고를 순위화하는 단계;
    순위화에 적어도 부분적으로 기초하여 복수의 광고로부터 광고를 선택하는 단계; 및
    복수의 광고로부터의 광고와 연관된 하나 이상의 입찰 액수 및 하나 이상의 스케일링 인자에 적어도 부분적으로 기초하여 선택된 광고에 대한 가격을 계산하는 단계를 포함하며,
    상기 정보는 복수의 광고 중 각각의 광고와 연관된 입찰 액수를 포함하고,
    상기 스케일링 인자는 광고에 대한 복수의 위치 및 디스플레이 영역을 포함하는 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 광고의 위치에 기초하여 사용자에게 광고가 제시될 확률을 기술하는 방법.
  11. 제 10 항에 있어서,
    복수의 광고로부터의 광고와 연관된 하나 이상의 입찰 액수 및 하나 이상의 스케일링 인자에 적어도 부분적으로 기초하여 선택된 광고에 대한 가격을 계산하는 단계는:
    복수의 광고의 순위에서 선택된 광고보다 낮은 순위를 갖는 광고에 대한 입찰 액수를 결정하는 단계;
    선택된 광고와 연관된 스케일링 인자에 대해 선택된 광고보다 낮은 순위를 갖는 광고와 연관된 스케일링 인자의 비율을 계산하는 단계; 및
    선택된 광고보다 낮은 순위를 갖는 광고에 대한 입찰 액수 및 계산된 비율에 기초하여 선택된 광고에 대한 가격을 결정하는 단계를 포함하는 방법.
  12. 제 11 항에 있어서,
    선택된 광고보다 낮은 순위를 갖는 광고에 대한 입찰 액수 및 계산된 비율에 기초하여 선택된 광고에 대한 가격을 결정하는 단계는:
    선택된 광고보다 낮은 순위를 갖는 광고에 대한 입찰 액수 및 계산된 비율의 곱을 결정하는 단계를 포함하는 방법.
  13. 제 12 항에 있어서,
    선택된 광고 및 선택된 순위보다 낮은 순위를 갖는 광고는 연속하여 순위화되는 방법.
  14. 제 10 항에 있어서,
    선택된 광고에 대한 가격은 선택된 광고와 연관된 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 위치와 연관된 디스카운트 인자에 또한 기초하고,
    상기 디스카운트 인자는 상기 위치에서 선택된 광고와의 사용자 상호작용의 가능성을 기술하는 방법.
  15. 제 14 항에 있어서,
    디스카운트 인자는 상기 위치와 이전에 연관된 광고와의 과거 사용자 상호작용에 기초하는 방법.
  16. 제 10 항에 있어서,
    복수의 광고로부터의 각각의 광고에 대한 스케일링 인자를 계산하는 단계는:
    광고의 하나 이상의 특징에 기초하여 디스플레이 영역에서 광고가 사용자에게 제시될 확률을 결정하는 단계; 및
    광고와 연관된 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 위치 및 광고의 하나 이상의 특징에 기초한 디스플레이 영역에서 광고가 사용자에게 제시될 확률에 기초한 광고가 사용자에게 제시될 확률에 기초하여 광고에 대한 스케일링 인자를 결정하는 단계를 포함하는 방법.
  17. 제 16 항에 있어서,
    광고의 하나 이상의 특징은: 타겟팅 기준, 사용자의 개인정보 설정과 연관된 컨텐츠, 사용자가 이전에 구매한 상품 또는 서비스와 연관된 컨텐츠, 사용자가 이전에 설치한 상품 또는 서비스와 연관된 컨텐츠, 및 이들의 임의의 조합으로 구성된 그룹으로부터 선택되는 방법.
  18. 제 10 항에 있어서,
    하나 이상의 광고자로부터의 복수의 광고를 기술하는 정보는: 광고 컨텐츠, 타겟팅 기준, 디스플레이 시간, 및 이들의 임의의 조합으로 구성된 그룹으로부터 선택된 하나 이상을 포함하는 방법.
  19. 복수의 위치 및 스크롤 가능한 광고 유닛 내의 광고의 위치에 기초하여 광고를 제시하기 위한 디스플레이 영역을 포함하는 스크롤 가능한 광고 유닛을 사용하여 온라인 시스템의 사용자에게 하나 이상의 광고를 서빙(serve)할 기회를 식별하는 단계;
    각각의 위치와 연관된 디스카운트 인자에 액세스하는 단계;
    디스카운트 인자에 적어도 부분적으로 기초하여 복수의 위치를 순위화하는 단계;
    복수의 위치의 순위 및 복수의 광고 중 하나 이상의 광고의 순위에 기초하여 하나 이상의 광고와 연관된 스크롤 가능한 광고 유닛의 하나 이상의 위치를 결정하는 단계;
    결정된 위치와 연관된 하나 이상의 광고 각각을 포함하는 스크롤 가능한 광고 유닛을 생성하는 단계; 및
    사용자에게 디스플레이하기 위해 스크롤 가능한 광고 유닛을 전송하는 단계를 포함하며,
    각각의 위치는 광고와 연관되고,
    상기 디스카운트 인자는 각각의 위치에서의 광고의 예측된 성과의 정도(measure of predicted performance)를 포함하는 방법.
  20. 제 19 항에 있어서,
    복수의 위치 중 각각의 위치와 연관된 컨텐츠와의 사용자 상호작용의 양을 기술하는 정보를 검색하는 단계; 및
    검색된 정보에 적어도 부분적으로 기초하여 각각의 위치와 연관된 디스카운트 인자를 계산하는 단계를 더 포함하고,
    상기 디스카운트 인자는 각각의 위치에서 광고의 예측된 성과의 정도를 포함하는 방법.
  21. 제 20 항에 있어서,
    검색된 정보에 적어도 부분적으로 기초하여 각각의 위치와 연관된 디스카운트 인자를 계산하는 단계는:
    위치에서 사용자가 컨텐츠를 볼 확률을 결정하는 단계;
    위치에서 사용자가 컨텐츠에 액세스할 가능성을 결정하는 단계; 및
    위치에서 사용자가 컨텐츠를 볼 확률 및 위치에서 사용자가 컨텐츠에 액세스할 가능성에 기초하여 위치에 대한 디스카운트 인자를 결정하는 단계를 포함하는 방법.
  22. 제 21 항에 있어서,
    위치에서 사용자가 컨텐츠를 볼 확률 및 위치에서 사용자가 컨텐츠에 액세스할 가능성에 기초하여 위치에 대한 디스카운트 인자를 결정하는 단계는:
    위치에서 사용자가 컨텐츠를 볼 확률 및 위치에서 사용자가 컨텐츠에 액세스할 가능성의 곱을 결정하는 단계를 포함하는 방법.
  23. 제 19 항에 있어서,
    복수의 광고를 순위화하는 단계는 복수의 광고 각각과 연관된 입찰 액수에 적어도 부분적으로 기초하는 방법.
  24. 제 23 항에 있어서,
    복수의 광고 각각과 연관된 입찰 액수에 적어도 부분적으로 기초하여 복수의 광고를 순위화하는 단계는:
    복수의 광고 중 각각의 광고 고유의 하나 이상의 특성(property)에 기초하여 디스플레이 영역에서 복수의 광고 중 각각의 광고를 제시할 확률에 기초하고, 입찰 액수에 적어도 부분적으로 기초하여 복수의 광고를 순위화하는 단계를 포함하는 방법.
  25. 제 24 항에 있어서,
    복수의 광고 중 각각의 광고 고유의 하나 이상의 특성은: 타겟팅 기준, 사용자의 개인정보 설정과 연관된 컨텐츠, 사용자가 이전에 구매한 상품 또는 서비스와 연관된 컨텐츠, 사용자가 이전에 설치한 상품 또는 서비스와 연관된 컨텐츠, 및 이들의 임의의 조합으로 구성된 그룹으로부터 선택되는 방법.
  26. 제 20 항에 있어서,
    복수의 위치 중 각각의 위치와 연관된 컨텐츠와의 사용자 상호작용의 양을 기술하는 정보는: 복수의 위치 중 하나 이상의 위치와 이전에 연관된 컨텐츠와 연관된 과거 사용자 상호작용 정보, 위치에서 제시된 광고에 대한 선호도를 표시하는 사용자의 수, 위치에서 제시된 광고에 대한 선호도를 표시하는 사용자의 퍼센티지, 위치에서 제시된 광고에 액세스하는 사용자의 수, 위치에서 제시된 광고를 액세스하는 사용자의 퍼센티지, 및 이들의 임의의 조합을 포함하는 방법.
  27. 제 19 항에 있어서,
    하나 이상의 광고자로부터 복수의 광고를 기술하는 정보를 수신하는 단계를 더 포함하는 방법.
  28. 제 27 항에 있어서,
    복수의 광고를 기술하는 정보는: 광고를 위한 광고 컨텐츠, 광고를 위한 타겟팅 기준, 광고를 위한 디스플레이 시간, 및 이들의 임의의 조합으로 구성된 그룹으로부터 선택되는 방법.
  29. 제 19 항에 있어서,
    온라인 시스템은 소셜 네트워킹 시스템인 방법.
  30. 제 29 항에 있어서,
    복수의 광고는 소셜 네트워킹 시스템이 관리(maintain)하는 컨텐츠와 연관된 하나 이상의 소식을 포함하는 방법.
  31. 제 19 항에 있어서,
    각각의 위치와 연관된 디스카운트 인자를 저장하는 단계를 더 포함하는 방법.
  32. 하나 이상의 광고자로부터 복수의 광고를 기술하는 정보를 수신하는 단계;
    스크롤 가능한 광고 유닛을 사용하여 온라인 시스템의 사용자에게 하나 이상의 광고를 제시할 기회를 식별하는 단계;
    각각의 위치와 연관된 디스카운트 인자에 액세스하는 단계;
    복수의 광고 각각과 연관된 입찰 액수에 적어도 부분적으로 기초하여 복수의 광고를 순위화하는 단계;
    복수의 광고로부터의 하나 이상의 광고와 연관된 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 하나 이상의 위치를 결정하는 단계; 및
    하나 이상의 위치와 연관된 하나 이상의 광고를 포함하는 스크롤 가능한 광고 유닛을 생성하는 단계를 포함하고,
    정보는 복수의 광고에서의 각각의 광고와 연관된 입찰 액수를 포함하며,
    스크롤 가능한 광고 유닛은 하나 이상의 광고를 포함하는 하나 이상의 컨텐츠 아이템을 사용자에게 제시하기 위한 디스플레이 영역을 포함하고,
    디스카운트 인자는 각각의 위치에서 광고의 예측된 성과의 정도를 포함하며,
    광고의 위치는 광고의 순위 및 위치와 연관된 디스카운트 인자에 적어도 부분적으로 기초하는 방법.
  33. 제 32 항에 있어서,
    스크롤 가능한 광고 유닛을 사용자에게 제시하는 단계를 더 포함하는 방법.
  34. 제 32 항에 있어서,
    스크롤 가능한 광고 유닛의 복수의 위치 중 각각의 위치와 연관된 컨텐츠와의 사용자 상호작용의 양을 기술하는 정보를 검색하는 단계; 및
    검색된 정보에 적어도 부분적으로 기초하여 각각의 위치와 연관된 디스카운트 인자를 계산하는 단계를 더 포함하고,
    디스카운트 인자는 각각의 위치에서 광고의 예측된 성과의 정도를 포함하는 방법.
  35. 제 32 항에 있어서,
    복수의 광고로부터의 하나 이상의 광고와 연관된 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 하나 이상의 위치를 결정하는 단계는:
    디스카운트 인자에 적어도 부분적으로 기초하여 복수의 위치를 순위화하는 단계; 및
    복수의 위치의 순위 및 복수의 광고에서의 하나 이상의 광고의 순위에 기초하여 하나 이상의 광고와 연관된 스크롤 가능한 광고 유닛에서의 하나 이상의 위치를 결정하는 단계를 포함하며,
    광고의 위치는 광고의 순위 및 위치와 연관된 디스카운트 인자에 적어도 부분적으로 기초하는 방법.
  36. 제 34 항에 있어서,
    검색된 정보에 적어도 부분적으로 기초하여 각각의 위치와 연관된 디스카운트 인자를 계산하는 단계는:
    복수의 위치 중 하나의 위치에서 사용자가 컨텐츠를 볼 확률을 결정하는 단계;
    복수의 위치 중 상기 위치에서 사용자가 컨텐츠에 액세스할 가능성을 결정하는 단계; 및
    복수의 위치 중 상기 위치에서 사용자가 컨텐츠를 볼 확률 및 복수의 위치 중 상기 위치에서 사용자가 컨텐츠에 액세스할 가능성에 기초하여 위치에 대한 디스카운트 인자를 결정하는 단계를 포함하는 방법.
  37. 제 36 항에 있어서,
    복수의 위치 중 상기 위치에서 사용자가 컨텐츠를 볼 확률 및 복수의 위치 중 상기 위치에서 사용자가 컨텐츠에 액세스할 가능성에 기초하여 복수의 위치 중 상기 위치에 대한 디스카운트 인자를 결정하는 단계는:
    복수의 위치 중 상기 위치에서 사용자가 컨텐츠를 볼 확률 및 복수의 위치 중 상기 위치에서 사용자가 컨텐츠에 액세스할 가능성의 곱을 결정하는 단계를 포함하는 방법.
  38. 제 34 항에 있어서,
    복수의 위치 중 각각의 위치와 연관된 컨텐츠와의 사용자 상호작용의 양을 기술하는 정보는 복수의 위치 중 하나 이상의 위치와 이전에 연관된 컨텐츠와 연관된 과거 사용자 상호작용 정보를 포함하는 방법.
  39. 제 32 항에 있어서,
    온라인 시스템은 소셜 네트워킹 시스템인 방법.
  40. 제 39 항에 있어서,
    복수의 광고는 소셜 네트워킹 시스템에 의해 관리되는 컨텐츠와 연관된 하나 이상의 소식을 포함하는 방법.
  41. 제 32 항에 있어서,
    각각의 위치와 연관된 디스카운트 인자를 저장하는 단계를 더 포함하는 방법.
  42. 제 32 항에 있어서,
    디스플레이 영역에 의한 제시를 위한 하나 이상의 컨텐츠 아이템은 사용자 사진, 사용자에게 연결된 추가 온라인 시스템 사용자에 의해 수행되는 행위를 기술하는 소식, 사용자를 위해 온라인 시스템에 의해 제안되는 행위, 및 이들의 임의의 조합으로 구성되는 그룹으로부터 선택되는 방법.
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