CN104252679A - 一种品牌广告评估体系的构建方法及*** - Google Patents

Abstract

本发明提供了一种品牌广告评估体系的构建方法及***，所述品牌广告的构建方法包括：获取品牌广告受众的网络行为数据，基于所述行为数据分析受众的行为特征；根据所分析得到的行为特征，建立受众行为模型；基于所述受众行为模型，构建品牌广告评估体系。相应地，还提供了一种品牌广告评估体系的构建***。本发明提供的品牌广告评估体系的构建方法和***可以有效对品牌广告所发挥的作用进行衡量，为广告主推广品牌广告带来了更好的体验。

Description

一种品牌广告评估体系的构建方法及***

技术领域

本发明涉及计算机互联网技术，尤其涉及一种品牌广告评估体系的构建方法及***。

背景技术

品牌广告作为广告的一种，其作用主要在于将品牌限定在消费者或潜在消费者心中的某一特殊位置，鲜明地与其他品牌进行区分，并使消费者对该品牌留下深刻印象。目前，大部分广告主仍在使用“点击”以及从“点击”延伸出来的“二跳”、“转化”等指标作为评估品牌广告推广效果的指标。而实际上，品牌广告的作用不仅仅在于给广告主带去点击，还在于给受众留下印象、树立品牌形象等。现在的矛盾在于：一方面广告主和代理商都承认展示类广告在点击之外的作用，但由于没有方便地衡量点击之外的效果的指标，所以最终还是只能使用点击率和点击单价作为主要的评价手段。但是，如果单使用这些指标作为评价手段，会使得品牌展示类广告在效果评估上和搜索推广等方面，与文字链接类广告相比，处于劣势。同时，由于当前的评估体系不能结合用户除点击以外的网络行为数据进行评估，导致广告投放和广告呈现较难与真正的受众偏好相匹配。

因此，传统的评估指标已较难对现有品牌广告的效果进行有效评估，这就需要一种有效的用于品牌广告评估的体系及相应的评估指标。

发明内容

本发明的目的是提供一种品牌广告评估体系的构建方法及***，可以积极有效地对品牌广告的效果进行评估。

根据本发明的一个方面，提供了一种品牌广告评估体系的构建方法，该方法包括以下步骤：

获取品牌广告受众的网络行为数据，基于所述行为数据分析受众的行为特征；

根据所分析得到的行为特征，建立受众行为模型；

基于所述受众行为模型，构建品牌广告评估体系。

根据本发明的另一个方面，还提供了一种品牌广告评估体系的构建***，包括：

行为数据分析模块，用于获取品牌广告受众的网络行为数据，基于所述行为数据分析受众的行为特征；

模型建立模块，根据所分析得到的行为特征，建立受众行为模型；

评估体系构建模块，基于所述受众行为模型，构建品牌广告评估体系。

与现有技术相比，本发明具有以下优点：本发明提供的品牌广告评估体系的构建方法和***可以有效对品牌广告所发挥的作用进行衡量，为广告主推广品牌广告带来了更好的体验。通过本发明提供的方法和***，可以客观地评估品牌广告的媒体效果，可以提升对品牌广告宣传效果进行监控的准确度，并可以将该准确度作为设置合适广告费用等的标准，对整个互联网品牌广告的发展都具有积极的推动作用。

附图说明

通过阅读参照以下附图所作的对非限制性实施例所作的详细描述，本发明的其它特征、目的和优点将会变得更明显：

图1为根据本发明一个优选实施例的品牌广告评估体系的构建方法流程图；

图2为根据本发明的基于受众行为模型构建品牌广告评估体系的示意图；

图3为根据本发明的基于多维度感知度雷达图对品牌广告进行评估的示意图；

图4为根据本发明另一优选实施例的品牌广告评估体系构建***的示意性框图。

具体实施方式

下面结合附图对本发明作进一步详细描述。

根据本发明的一个方面，提供了一种品牌广告评估体系的构建方法。请参考图1，图1为根据本发明一个优选实施例的品牌广告评估体系的构建方法流程图，根据图1，该方法包括以下步骤：

步骤S101，获取品牌广告受众的网络行为数据，基于所述行为数据分析受众的行为特征。

具体地，品牌广告的受众即面向的消费者，其网络行为一般包括：关注品牌广告的相关内容（如抽奖、促销资讯）；对品牌广告产生兴趣或者想了解更多关于品牌广告的相关信息；在网页上搜索品牌广告的相关信息（如在百度平台上进行搜索、在百度贴吧中与其他受众进行讨论、在百度知道中提问与品牌广告相关的信息、在百度论坛中与其他受众进行品牌广告的交流或者通过各种新闻了解该品牌广告的正面或负面资讯）；根据品牌广告购买该品牌的相关产品或服务（如线下或线上的购买行为）；对于已购买的相关产品或服务，分享其体验（如在百度贴吧、知道等社区发布购买经验、给其他潜在受众提供咨询、入驻品牌广告官方网站的内容建设与沟通品牌以促进更多的受众关注该品牌）。其中，分享体验是随着社交化概念的出现所出现的升级行为，因此，可以通过监控论坛或贴吧话题中的发帖、问题等获取相关产品或服务所对应的品牌广告信息。

为了更好地分析品牌广告受众的行为特征，基于网络获取上述行为数据，具体获取的方式在此不做限制，例如基于广告监控程序从网站获取各种广告受众的行为数据，典型地，利用蜘蛛（spider）监控各个品牌广告在各网站的投放情况，并通过热力图获取包括点击数据在内的行为数据等。由上述行为数据，分析得到品牌广告受众的以下类型的行为特征：关注（Attention）、产生兴趣（Interest）、接触（Contact）、购买（Action）或/和沟通（Communication），通常，上述阶段是按照消费者对品牌的了解从浅入深的过程进行的。

步骤S102，根据所分析得到的行为特征，建立受众行为模型。

具体地，根据所分析得到的行为特征，包括Attention(关注)、Interest(兴趣)、Contact(接触)、Action(购买)或/和Communication（沟通）（缩写为A、I、C、A和C），可以建立特定的受众行为模型AICAC，即包括关注、兴趣、接触、购买和沟通五个阶段。该模型涵盖品牌广告受众对品牌广告的各种行为。例如，品牌广告的受众通过浏览品牌广告，获知品牌广告的相关信息后对此产生兴趣，并在专业点评网站上搜索与该品牌相关的产品或服务信息，当受众所搜索的点评信息为正面资讯时，其通过营销网站予以购买。以受众的上述行为进行分析，其浏览品牌广告获知品牌广告的相关信息的行为属于所述行为模型中的“关注”，其获知品牌广告的相关信息后对此产生兴趣属于所述行为模型中的“兴趣”，其在在专业点评网站上搜索与该品牌相关的产品或服务信息的行为属于所述行为模型中的“接触”，其通过营销网站予以购买该品牌的相关产品或服务属于所述行为模型中的“购买”。由此，所述受众行为模型覆盖了上述受众的四种行为，包括关注、兴趣、接触以及购买。

上述受众行为模型AICAC可以较好地契合在搜索引擎时期消费者的行为方式，使得营销不再是一味地向受众进行单向的理念灌输，增强了对口碑营销的认可，不仅可以挖掘品牌广告受众清晰的行为逻辑，同时也可以将品牌广告所带来的价值循序渐进地体现出来。即通过结合受众的检索行为、浏览行为、人群特征（包括地域分布、人群属性等）、兴趣等分析品牌广告目标人群的行为方式，展现其网络行为甚至线下行为，帮助广告主定位更多、更合适的***，使广告投放更精准有效。

步骤S103，基于所述受众行为模型，构建品牌广告评估体系。

具体地，基于上述已建立的受众行为模型，逐一分析其中的行为阶段或行为过程，从多维度构建品牌广告评估体系。优选地，根据上述模型的五个阶段从四个维度构建品牌广告评估体系，请参考图2，图2为基于受众行为模型构建品牌广告评估体系的示意图，如图2所示，具体构建过程如下：

A→I：基于由关注引发兴趣的过程，定义其为品牌关注（Attention）；

I→C：基于由兴趣激发受众与品牌予以接触的过程，定义其为品牌认知（Awareness）；

C→A：基于由品牌接触产生购买或其他行动的过程，定义其为品牌认可（Acceptance）；

A→C：基于由购买促成传播沟通的过程，定义其为品牌传播（Spread）。

由此，从品牌关注（Attention）、品牌认知（Awareness）、品牌认可（Acceptance）以及品牌传播（Spread）四个维度构建品牌广告评估体系（3AS）。这四个维度可以清晰地描述品牌广告受众的行为逻辑，同时也可以将品牌广告所产生的价值循序渐进地体现出来。

进一步地，对于上述评估维度，设定相应的评估指标，具体各评估维度对应的评估指标如下图所示（其中，对各评估指标还进行了具体说明）：

下文将对上述表格中诸如回搜率、净回搜率、感知度、检索/话题行业占比、优质流量转化等新型评估指标进行重点说明。

其中，所述回搜率是指浏览过广告的人群在之后一段时间内搜索品牌相关词的比例。通常，在广告引起受众对品牌的关注之后，受众会进一步通过搜索平台（如百度、***）搜索更多信息，因此，基于回搜率，可以查看浏览过广告的人群在之后搜索行为的变化。

优选地，在本实施例中，可将回搜率的计算公式定义为：某日广告回搜率=某日浏览过广告的人群在之后7日内回搜品牌相关词cookie数/某日浏览广告的cookie数；

进一步地，回搜率指标从数量上反映广告受众对于品牌的认知情况，即受众对广告产生关注之后通过搜索行为来进一步获得品牌相关认知。结合与未浏览广告人群回搜率数据的对比，能够反映出品牌广告对于受众的认知促进作用。

进一步地，在回搜率的基础上定义净回搜率，其中，净回搜率的计算公式可定义为：某日广告回搜率=某日未检索过品牌相关词并浏览过广告人群中在之后7天内回搜过品牌相关词的cookie数/某日浏览过广告的cookie数。通过定义净回搜率，可以进一步细分浏览过广告的人群，将这部分人群在浏览广告之前没有搜索过品牌相关词的人提取出来，分析这部分人在看过广告之后搜索行为的变化，进一步提炼了广告本身带来了对受众行为的表现。

其中，所述感知度是指浏览过广告的人群在之后一段时候内搜索品牌相关词中问题指向性词分布情况，所述的问题指向性词包括诸如哪里，好吗，怎么退货等词。所述感知度指标从质的角度反映广告受众对于品牌的认知情况，即通过分析浏览过广告人群的回搜率的维度分布来了解受众对于品牌不同的认知分布。

计算感知度之前，对感知维度进行定义及统计。具体地，感知维度包括如产品咨询、购买相关、竞品比较及售后服务等各个分维度，通过分别统计各个分维度的回搜总频次，并通过下文计算公式，得到特定感知维度的分布情况：

特定感知维度的分布=特定感知维度搜索频次总和/所有感知维度搜索频次总和；

优选地，根据特定感知维度的分布形成多维度感知度雷达图，可参照图3，图3为根据本发明的基于多维度感知度雷达图对品牌广告进行评估的示意图。

为了更好地实现感知维度的划分，优选地，通过KATE分类平台对感知维度进行自动划分，为后续感知度指标的***化做前期准备。其中，所述KATE分类平台，集语料标注、模型训练、短串分类预测为一体，是人工分类的快速辅助工具，支持多分类体系的建立，可以应用于网页分类，人群兴趣分类，受众行为分类等。

就评估指标检索/话题行业占比而言，主要指品牌相关检索或话题数据在整个行业的占比，用于表示品牌在互联网上的市场份额与地位，计算公式如下：

检索行业占比=（某品牌）相关检索量/该品牌所属行业所有品牌相关检索量；

话题行业占比=（某品牌）在特定社区频道的话题量/该品牌所属行业所有品牌在特定社区频道的话题量；

其中，所述特定社区频道包括诸如百度贴吧、百科、知道等产品频道。

其中，受众检索序列可以定义如下：以品牌词或受众自定义词为核心词，在一天之中，受众检索的核心词前后的一个搜索词与核心词一起构成一个搜索序列。

进一步地，针对每一个核心词，分别统计以下数据：

所述核心词的前一个词的cookie个数占检索过这个核心词的样本的比例=检索过某一前一个词的cookie个数/检索过这个核心词的样本数所述核心词的后一个词的cookie个数占检索过这个核心词的样本的比例=检索过某一后一个词的cookie个数/检索过这个核心词的样本数所述序列样本个数占检索过这个核心词的样本的比例=某个序列的样本个数/检索过这个核心词的样本个数；

就评估指标优质流量转化而言，可以将其定义如下：基于一个受众行为节点，该受众被转化为一个纯正购买潜在受众，构成一个优质流量的转化。例如，客户在百度页面看到了宝马汽车的广告，会进行以下搜索：宝马、奔驰、宝马745…等，随着受众对产品的搜索更加深入，最终受众会搜索如“宝马4S店地址”等词，至此我们认为得到一个受众的优质流量转化。而优质流量转化率可通过以下公式予以计算：

优质流量转化率=行为到达转化节点的客户cookie数/浏览过广告的cookie数；

综上，通过配置相应的评估指标到各评估维度，可以完整地建立广告评估体系。需要说明的是，上述各评估指标根据不同的类型从不同的渠道获取，例如关于展现量、点击量等可以通过人群分析技术获取，而一些效果转化类指标则可以通过统计技术获取。

在本实施例中，还可以根据所述评估体系的评估结果对品牌广告进行排序和过滤，以更好地将较优的品牌广告呈现给目标受众，优化品牌广告投放的效果。

与现有技术相比，本发明所提供的品牌广告评估体系的构建方法具有以下优点：

相对于现有技术只能通过点击、二跳、转化等指标对品牌广告进行评估，导致评估效果不佳的情况，本发明提供的品牌广告评估体系的构建方法可以综合地、有效地对广告投放效果进行评估。同时，该评估体系的构建方法可以较好地契合不同行业品牌广告的差异化需求，基于所得到的综合评估结果，确定不同行业的品牌广告特点，从而推出针对性的品牌广告推广方案，有效提高广告投放效果验证结果的精确性。

根据本发明的另一优选实施例，还提供了一种品牌广告效果评估方法，所述方法包括以下步骤：

1）获取品牌广告受众的网络行为数据，基于所述行为数据分析受众的行为特征；

2）根据所分析得到的行为特征，建立受众行为模型；

3）基于所述受众行为模型，构建品牌广告评估体系；

4）基于所述构建的广告评估体系对品牌广告的效果进行评估。

由于步骤1）至步骤3）同上文所述，在此不再详述，仅对步骤4）进行具体说明。

具体地，构建品牌广告评估体系（3AS）后，以所述品牌广告评估体系对品牌广告的效果进行多维度地综合评估。以图3所示的感知度指标对好乐买、苏宁以及雅诗兰黛三个品牌广告的效果进行评估为例，根据图3所示的多维度感知度雷达图，广告主可以轻松了解受众对于自身品牌的认知分布情况，如：没有浏览过广告的人群在口碑、购买相关、产品咨询分类上的疑问度要高于浏览过广告的人群；好乐买在售后/服务方面的问题高于其他两个品牌；苏宁在口碑方面的疑问度低于其他两个品牌；雅诗兰黛没有出现售后/服务方面问题。由此，应用该感知度指标可以帮助广告主认识品牌自身优势劣势，从而有针对性地进行品牌优化。

由于应用所述广告评估体系的不同维度可以对品牌广告的效果进行不同方面的评估，为简便起见，在此不再一一举例说明。

根据本发明的另一个方面，还提供了一种品牌广告评估体系的构建***，请参考图4，图4为根据本发明另一个优选实施例的品牌广告评估体系构建***的示意性框图，如图4所示，所述***包括：

行为数据分析模块401，用于获取品牌广告受众的网络行为数据，基于所述行为数据分析受众的行为特征；

模型建立模块402，根据所分析得到的行为特征，建立受众行为模型；

评估体系构建模块403，基于所述受众行为模型，构建品牌广告评估体系。

优选地，所述***还包括广告效果评估模块404，根据所述广告评估体系对品牌广告的效果进行评估。

下文将对上述模块的具体工作过程进行详述。

其中，所述行为数据分析模块401所获取的品牌广告受众的网络行为数据包括：关注品牌广告的相关内容（如抽奖、促销资讯）；对品牌广告产生兴趣或者想了解更多关于品牌广告的相关信息；在网页上搜索品牌广告的相关信息（如在百度平台上进行搜索、在百度贴吧中与其他受众进行讨论、在百度知道中提问与品牌广告相关的信息、在百度论坛中与其他受众进行品牌广告的交流或者通过各种新闻了解该品牌广告的正面或负面资讯）；根据品牌广告购买该品牌的相关产品或服务（如线下或线上的购买行为）；对于已购买的相关产品或服务，分享其体验（如在百度贴吧、知道等社区发布购买经验、给其他潜在受众提供咨询、入驻品牌广告官方网站的内容建设与沟通品牌以促进更多的受众关注该品牌）。其中，分享体验是随着社交化概念的出现所出现的升级行为。

为了更好地分析品牌广告受众的行为特征，基于网络获取上述行为数据，所述行为数据分析模块401具体获取数据的方式在此不做限制。由上述行为数据，所述行为数据分析模块401可以得到品牌广告受众的以下类型的行为特征：关注（Attention）、产生兴趣（Interest）、接触（Contact）、购买（Action）或/和沟通（Communication），通常，上述阶段是按照消费者对品牌的了解从浅入深的过程进行的。

其中，所述模型建立模块402根据所分析得到的行为特征，包括Attention、Interest、Contact、Action或/和Communication（缩写为A、I、C、A和C），可以建立特定的受众行为模型AICAC，即包括关注、兴趣、接触、购买或/和沟通五个阶段。该模型涵盖品牌广告受众对品牌广告的各种接触行为。例如，品牌广告的受众通过浏览品牌广告，获知品牌广告的相关信息后对此产生兴趣，并在专业点评网站上搜索与该品牌相关的产品或服务信息，当受众所搜索的点评信息为正面资讯时，其通过营销网站予以购买。以受众的上述行为进行分析，其浏览品牌广告获知品牌广告的相关信息的行为属于所述行为模型中的“关注”，其获知品牌广告的相关信息后对此产生兴趣属于所述行为模型中的“兴趣”，其在专业点评网站上搜索与该品牌相关的产品或服务信息的行为属于所述行为模型中的“接触”，其通过营销网站予以购买该品牌的相关产品或服务属于所述行为模型中的“购买”。由此，所述受众行为模型覆盖了上述受众的四种行为，包括关注、兴趣、接触以及购买。

上述受众行为模型AICAC可以较好地契合在搜索引擎时期消费者的行为方式，使得营销不再是一味地向受众进行单向的理念灌输，增强了对口碑营销的认可。

本发明所提供的品牌广告评估体系的构建***具有以下优点：通过本发明所构建的***，可以***科学地为品牌广告的效果进行评估，为广告主推广品牌广告带来良好地体验。

根据本发明的又一优选实施例，还提供了一种广告效果评估***，所述***包括：

行为数据分析模块，用于获取品牌广告受众的网络行为数据，基于所述行为数据分析受众的行为特征；

模型建立模块，根据所分析得到的行为特征，建立受众行为模型；

评估体系构建模块，基于所述受众行为模型，构建品牌广告评估体系；

品牌广告效果评估模块，基于所述构建的广告评估体系对品牌广告的效果进行评估。

由于行为数据分析模块、模型建立模块以及评估体系构建模块的工作过程同上文所述，在此不再详述，仅对品牌广告效果评估模块的工作过程进行具体说明。

具体地，由评估体系构建模块构建品牌广告评估体系（3AS）后，由所述品牌广告效果评估模块，以所述品牌广告评估体系对品牌广告的效果进行多维度地综合评估。以图3所示的感知度指标对好乐买、苏宁以及雅诗兰黛三个品牌广告的效果进行评估为例，根据图3所示的多维度感知度雷达图，广告主可以轻松了解受众对于自身品牌的认知分布情况，如：没有浏览过广告的人群在口碑、购买相关、产品咨询分类上的疑问度要高于浏览过广告的人群；好乐买在售后/服务方面的问题高于其他两个品牌；苏宁在口碑方面的疑问度低于其他两个品牌；雅诗兰黛没有出现售后/服务方面问题。由此，应用该感知度指标可以帮助广告主认识品牌自身优势劣势，从而有针对性地进行品牌优化。

由于应用所述广告评估体系的不同维度可以对品牌广告的效果进行不同方面的评估，为简便起见，在此不再一一举例说明。

以上所揭露的仅为本发明的较佳实施例而已，当然不能以此来限定本发明之权利范围，因此依本发明权利要求所作的等同变化，仍属本发明所涵盖的范围。

Claims (8)

1.一种品牌广告评估体系的构建方法，该方法包括以下步骤：

获取品牌广告受众的网络行为数据，基于所述行为数据分析受众的行为特征；

根据所分析得到的行为特征，建立受众行为模型；

基于所述受众行为模型，构建品牌广告评估体系。

2.根据权利要求1所述的方法，其中，所述的品牌广告评估体系包括：

评估维度，具体包括品牌关注、品牌认知、品牌认可或/和品牌传播；以及，

所述评估维度对应的评估指标。

3.根据权利要求2所述的方法，其中，所述评估维度对应的评估指标具体包括：

所述品牌关注对应的评估指标包括展现量、点击量、人群覆盖量、人群属性-性别、人群属性-年龄、人群属性-地域、人群属性-教育或/和人群属性-行业；

所述品牌认知对应的评估指标包括回搜率、感知度、检索/话题行业占比、美誉度、受众检索分类与序列或/和兴趣点；

所述品牌认可对应的评估指标包括优质流量转化率、到达量、注册量或/和订单数；

所述品牌传播对应的评估指标包括贴吧发帖量、知道问答量、活动参与量、转发量或/和评论数。

4.根据权利要求1-3任一项所述的方法，其中，所分析得到的行为特征包括关注、兴趣、接触、购买或/和沟通。

5.一种品牌广告评估方法，其中，将权利要求2或3所述的方法中的品牌广告评估体系应用于评估品牌广告效果。

6.一种品牌广告评估体系的构建***，包括：

行为数据分析模块，用于获取品牌广告受众的网络行为数据，基于所述行为数据分析受众的行为特征；

模型建立模块，根据所分析得到的行为特征，建立受众行为模型；

评估体系构建模块，基于所述受众行为模型，构建权利要求1或2所述的品牌广告评估体系。

7.根据权利要求6所述的***，其中，基于所述行为数据分析模块所分析得到的行为特征包括关注、兴趣、接触、购买或/和沟通。

8.一种品牌广告评估***，其中，将权利要求2或3所述的品牌广告评估体系应用于评估品牌广告效果。