NL1002854C2 - Methode en meetsysteem voor het meten en interpreteren van reacties van respondenten op gepresenteerde stimuli, zoals advertenties of dergelijke. - Google Patents

Description

Methode en meetsysteem voor het meten en interpreteren van reacties van respondenten op gepresenteerde stimuli, zoals advertenties of dergelijke.

De uitvinding heeft betrekking op een methode voor het 5 meten en interpreteren van reacties van respondenten op gepresenteerde stimuli, zoals advertenties of dergelijke en andere stimuli, alsmede op een daarbij te gebruiken meetsysteem.

Een dergelijke methode is bekend uit US-A-5 226 177.

10 Bij deze bekende methode wordt beoogd te weten te komen hoe een uitgebreid publiek reageert op aan hem of haar gepresenteerde reclameafbeeldingen en -leuzen, filmpjes, afbeeldingen van personen, beeldmerken en overige. Samenvattend zijn al deze afbeeldingen aangeduid als "stimuli" en de 15 proefpersonen als respondenten.

Zoals bijvoorbeeld bij het gebruik van reclame in mar-keting-activiteiten draait alles om de effectiviteit daarvan. Daarbij is het van het grootste belang te weten te komen hoe een reclameboodschap inwerkt en hoe het effect hier-20 van kan worden gemaximaliseerd. Andere onderzoeken kunnen betrekking hebben op de populariteit van TV-programma's, op de presentatie van politici zoals tijdens verkiezingen, de reactie op politieke propaganda en dergelijke.

Bij de bekende werkwijze kan onder anderen gebruik 25 worden gemaakt van een multiple choice systeem waarbij een respondent gebruik maakt van druktoetsen. Dit kan leiden tot niet te corrigeren fouten door onjuiste bediening van de druktoetsen, welke fouten weer oorzaak kunnen zijn van een onjuist eindresultaat. Dergelijke fouten in het eindresul-30 taat kunnen ook worden veroorzaakt doordat een respondent zich, wellicht onbewust, belemmerd voelt zijn werkelijke mening te kennen te geven.

Het doel van de uitvinding is daarom het verschaffen van een methode waarmee in korte tijd, bijvoorbeeld binnen 35 een dag, een meting met 200 of meer respondenten en met 100 of meer stimuli, kan worden uitgevoerd en ook op internationale schaal kan worden toegepast.

Een dergelijke methode is nu volgens de uitvinding 1002854 2 daardoor gekenmerkt, dat de fysiologische reacties van de respondent op de aangeboden stimuli, of op componenten daarvan, worden gemeten en in een, of een groot aantal, computersystemen geregistreerd en dat de geregistreerde 5 gegevens en stimuli-gegevens in een centrale computereenheid worden verwerkt tot een interpretatie-resultaat.

De stimuli kunnen bijvoorbeeld worden gepresenteerd in de vorm van print media, zoals deze stimuli worden verkregen bij het doorbladeren van een tijdschrift, een krant, verpak-10 kingen, D.M., TV of dergelijke.

In het bijzonder zal echter de presentatie van de stimuli aan de respondent plaats vinden door middel van een computer gestuurd programma voor het op een beeldscherm weergeven van stilstaande dan wel bewegende beelden al dan 15 niet in combinatie met geluid, waarbij het programma voor het in een bepaalde opeenvolging presenteren van de stimuli wordt aangepast in afhankelijkheid van de geregistreerde fysiologische reactie's van de respondent.

Daarbij zorgt het computersysteem voor de coördinatie 20 tussen de presentatie, de registratie en de aanpassing van het presentatie programma onder gebruikmaking van een gemeenschappelijke tijdbasis.

Bij de methode volgens de uitvinding wordt volledig gewerkt met apparatuur en worden de fysiologische reacties 25 van de respondent direct gemeten en geregistreerd. Hierdoor is de respondent in principe niet of nagenoeg niet in de gelegenheid de resultaten van het onderzoek te beïnvloeden.

Bij het presenteren van de stimuli kan rekening worden gehouden met de voorkeuren van een respondent. Zo kan bij-30 voorbeeld een man niet of nauwelijks zijn geïnteresseerd in waspoeders, huishoudelijke artikelen enz. en een vrouw niet in technische produkten zoals computers, auto's enz. Dit kan aan de hand van de fysiologische reacties van de respondent worden vastgesteld en de presentatie van stimuli op het be-35 treffende gebied kan dan worden versneld of er kunnen stimuli uit de reeks worden weggelaten of vervangen zodat de respondent niet zijn aandacht voor de gepresenteerde stimuli verliest en verveeld raakt waardoor het resultaat van het onderzoek zou worden beïnvloed.

1002854 3

Uiteraard kan bij het vaststellen van het uit te voeren programma reeds rekening worden gehouden met de persoon, met de voorkeuren en de interesses van de respondent. Variabelen zoals geslacht, leeftijd en sociale situatie kunnen van te 5 voren worden geregistreerd door de persoon die de respondent ontvangt.

Verder kan er volgens de uitvinding in worden voorzien, dat voorafgaand aan het presenteren van de geselecteerde stimuli het opname-vermogen, het tempo, het leesvermogen en 10 de belangstelling voor produkt-categorieën van de respondent worden vastgesteld en dat aan de hand hiervan het programma op de betreffende respondent wordt afgestemd.

Tijdens het presentatie-programma van de stimuli kan daarbij telkens na een bepaalde tijdsperiode de afstemming 15 op de respondent worden gecontroleerd en kunnen ontstane afwijkingen worden gecorrigeerd.

In het bijzonder kunnen daarbij de programma's voor het selecteren van de stimuli en voor het aanpassen van de presentatie van de stimuli interactief zijn uitgevoerd.

20 Het onderzoeks-programma kan op deze wijze, dus bij voorbeeld interactief, worden aangepast op de respondent, zodat het voor iedere respondent niet te moeilijk maar ook niet te eenvoudig is. In het eindresultaat zal als gevolg daarvan het aantal respondenten per stimulus verschillen.

25 Evenals bij de bekende methode bestaat de mogelijkheid een onderzoek op een aantal, op afstand van elkaar gelegen, plaatsen uit te voeren door vanuit een centrale hoofdcomputer een bepaald presentatie-programma van stimuli naar een aantal op uiteengelegen lokaties opgestelde, in hoofdzaak 30 identieke onderzoeks-inrichtingen te sturen.

Door het meten van bepaalde fysiologische reacties van een respondent kan niet slechts zijn reactie op een stimulus in zijn geheel maar ook op een bepaalde component daarvan worden gemeten.

35 Dit kan van veel belang zijn zoals hierna nog uiteen zal worden gezet.

Volgens de uitvinding kunnen bijvoorbeeld één of meer van de volgende of overige fysiologische reacties van een respondent worden gemeten en vastgelegd: 1 c r ' · - 4 - oogactiviteit, zoals bewegingen van het oog, de kijkrichting, de grootte vande pupil, de knipper-frequen-tie; - de fysionomie, zoals de stand van de mondhoeken, van 5 de wenkbrauwen enz.; - de positie, oriëntatie en bewegingen van het hoofd; - bloeddruk; - hartslag; - ademhaling; 10 - spierspanningen; - huidtemperatuur; - huidweerstand; - hersengolven; - doorbloeding van een deel van het lichaam zoals bij- 15 voorbeeld van de oorlel enz.; - handbewegingen; - de stem.

- enz., enz.

Het zal duidelijk zijn dat bij het vaststellen van 20 sommige der boven genoemde reacties gebruik moet worden gemaakt van op het lichaam te bevestigen elektroden of dergelijke middelen. Ook zullen bepaalde gemeten reacties slechts betrekking kunnen hebben op de totale indruk van getoonde stimuli.

25 Wanneer echter oogactiviteiten worden gemeten en vast gelegd kunnen de reacties betrekking hebben op bepaalde componenten van de gepresenteerde stimuli. Er kan dan bijvoorbeeld meer in detail worden geconstateerd of van een beeldmerk de afbeelding op zich of wel een daarin voorkomende 30 naam de specifieke aandacht van de respondent heeft getrokken.

Bij het meten van oogactiviteiten kan in het bijzonder zodanig te werk worden gegaan, dat een of twee ogen worden belicht met onzichtbaar dan wel onopvallend licht en opnamen 35 worden gemaakt met een op het computersysteem aangesloten opneemelement, bijvoorbeeld een sensor of een videocamera.

Daarbij kan ook zodanig te werk worden gegaan, dat voor belichting dan wel opnamen, gebruik wordt gemaakt van een optisch element, bijvoorbeeld een spiegel met bepaalde 10 0 ' 1 '’· 5 transmissie en reflectie-eigenschappen.

Voor het meten van de oogkijkrichting kunnen de ogen worden belicht en kan de plaats van de pupil worden vastgesteld. Bovendien kan de verplaatsing van de pupil, of het 5 midden daarvan, worden gemeten ten opzichte van de afbeelding van de lichtbron of van een additionele lichtbron op de cornea. Uit de relatieve posities van de afbeeldingen ten opzichte van de pupil in de opgenomen beelden kan dan de oogkijkrichting worden vastgesteld.

10 Bij het gebruik van een lichtbron verkrijgt men een donkere pupil ten opzichte van een verlichte iris. Bij gebruik van een lichtbron die ten opzichte van de camera coaxiaal is geplaatst, verkrijgt men een helder verlichte pupil in een zeer laag verlichte omgeving. Beide mogelijkheden 15 en varianten hierop en overige mogelijkheden zijn naar keuze te gebruiken, afzonderlijk zowel als gecombineerd.

Bij de beschreven methode kan ook zodanig te werk worden gegaan, dat het hoofd vrij kan bewegen en dat het op-neemelement en de lichtbron samen, dan wel afzonderlijk, in 20 staat zijn de positie van het oog te vinden en te volgen.

Het zal duidelijk zijn dat bij het vaststellen van de kijkrichting van het oog deze richting vastgesteld zal worden ten opzichte van een bepaalde "calibratie-richting". Deze calibratie-richting moet worden vastgesteld door de 25 respondent naar een bepaalde plaats op het scherm te laten kijken. Nu is echter gebleken dat ook bij het kijken naar een bepaalde plaats van het scherm het oog een hoekstand kan innemen die bijvoorbeeld resulteert in een cirkel met een diameter van ca. 60 mm, gerekend over de gemiddelde kijkaf-30 stand hetgeen onacceptabel onnauwkeurig is.

Volgens de uitvinding wordt nu zodanig te werk gegaan dat voor het vaststellen van de calibratie-richting een plaats wordt gebruikt die bestaat uit een in aantal wisselende hoeveelheid tekentjes, bijvoorbeeld stippen, waarvan 35 het aantal door de respondent hardop moet worden geteld.

Doordat de respondent, om te kunnen tellen, de fovea centralis moet richten kan de calibratie nauwkeurig worden uitgevoerd.

Daarbij zij opgemerkt, dat het retinale deel van het

< 0 f' - Π c A

[ \ 'V ( : >-·· -J

6 oog altijd wordt gebruikt en geen exacte fixatieplaats vergt. Het kan veel tegelijk waarnemen, maar niets nauwkeurig en het is niet bruikbaar voor calibratie-doeleinden. Omdat men er niet mee kan tellen moet het foveale deel van 5 het oog zeer goed gericht worden, het werkt cognitief, bewust en men kan er mee tellen. Als er hardop geteld wordt weet de operator waar er foveaal wordt gefixeerd. Dit kost meer inspanning en tijd en verschaft daardoor de gelegenheid om goed te caliberen.

10 Het systeem voor toepassing bij de hiervoor beschreven methode zal volgens de uitvinding een centrale computer omvatten die bijvoorbeeld in verbinding staat met een aantal op uiteen gelegen lokaties opgestelde in hoofdzaak identieke onderzoeks-inrichtingen, waarbij elke onderzoeks-inrichting 15 bestaat uit: een computer-eenheid voor het volgens een programma presenteren van stimuli, weergeefmiddelen voor het presenteren van de stimuli en op de computer-eenheid aangesloten meetorganen voor het meten van de fysiologische reacties van de respondenten op de gepresenteerde stimuli, waar-20 bij de computer-eenheid zelfstandig wordt bestuurd voor het leveren van een presentatie-programma van stimuli en de com-puter-eenheden en de centrale computer al dan niet een gemeenschappelijke basis hebben, bijvoorbeeld een gemeenschappelijke tijdbasis.

25 Voor het uitvoeren van het onderzoek zullen de middelen voor het presenteren van de stimuli ten minste één opneeme-lement bijvoorbeeld een sensor of een digitaal videobeeld-scherm en een luidspreker omvatten.

Volgens de uitvinding zal het meetsysteem op de compu-30 ter-eenheid aangesloten meetorganen omvatten, bestaande uit een opneemelement bijvoorbeeld een sensor of een videocame-rasysteem, gecombineerd met lichtbronnen voor het meten van oogreacties, een interactief reagerende drukknop, een orgaan voor touch-screen antwoorden, en aansluitbare meetsensoren 35 voor het meten van fysiologische gegevens van een respondent zoals de bloeddruk, hersengolven enz.

De uitvinding wordt nader toegelicht aan de hand van de tekening, waarin:

Fig. 1 een flow-schema in blokvorm toont ter toelich- 1 f; ·: : o ^ a I ' ‘ V * - w ** 1 7 ting van de onderzoekmethode volgende de uitvinding; en

Fig. 2 schematisch een voorbeeld toont van een mogelijke uitvoeringsvorm van een daarbij toe te passen onderzoeksysteem.

5 Zoals getoond in fig. 1 worden een stimuli-presentatie 1 en een respondent-reactie unit 2 bestuurd volgens een script 3 gevormd door een computer-programma. Dit programma zorgt enerzijds voor het presenteren van stimuli en anderzijds voor coördinatie van de gemeten reacties van de res-10 pondent daarop. De stimuli worden gepresenteerd op het beeldscherm 4, in het getoonde geval met window-faciliteit. Audio-stimuli worden weergegeven via de luidspreker 5.

De respondent-reactie-unit ontvangt de reacties van een respondent, bestaande uit stemreacties via microfoon 6, 15 drukknopreacties via drukknop 7, oogreacties symbolisch aangegeven met oog 8, en fysiologische reacties door middel van fysiologische sensoren 9. De stimuli-presentatie werkt, bijvoorbeeld interactief, in op het scriptprogramma 3, zodat tijdens een onderzoek steeds aanpassingen mogelijk zijn. 20 De gegevens verkregen uit de respondent-reactie-unit, alsmede de "stimuli-history", dat wil zeggen het, bijvoorbeeld onder interactieve werking, vertoonde stimuli-program-ma, worden doorgestuurd naar een centrale verwerkings-in-richting zoals de hoofdcomputer zodat zij kunnen worden ver-25 werkt tot resultaten waaruit een conclusie kan worden getrokken .

Fig. 2 toont, slechts bij wijze van voorbeeld, een uitvoering van een meetopstelling, te gebruiken bij het onder-zoeksysteem volgens de uitvinding. De meetopstelling omvat 30 drie computerkasten, namelijk een stimuli-presentator 11, een eye-recorder 12 en een audio-play-recorder 13.

Op de stimuli-presentator 11 is een beeldscherm 14 aangesloten, dat dient om stimuli te presenteren aan een respondent. Ter controle van de operateur kan er bovendien een 35 monitorscherm 15 aanwezig zijn.

In de stimuli-presentator 11 zijn ondergebracht: een dataopslagroogelijkheid, bijvoorbeeld een hard-disc 16, die een bijvoorbeeld interactief stimuli-presentatie-programma bevat, een interface 17 voor het protocollair en een video- 1 0 0 2 S 5 4 8 card 18, die de hardware levert voor het beeldscherm.

De genoemde eye-recorder 12 bezit een hard-disc 19 voor het programma, een interface 20 en een card 21 voor de hardware van de computer. De belangrijkste metingen, die daarbij 5 worden verricht zijn oogmetingen, waartoe een sensor 22 is aangesloten op een signaalprocessor 23. Hierop is eveneens een controle-monitor 24 aangesloten, zodat de operateur in staat is om te zien of de sensor goed op het oog is gericht.

Op een commandopoort 25 is een regelmogelijkheid, bij-10 voorbeeld een servobesturing 26 aangesloten, die bij inschakeling er voor zorgt dat de camera het oog blijft volgen volgens het tricky camera-systeem.

Op de eye-recorder is nog een kleinere monitor 28 aangesloten, die bij oog-calibraties kan worden gebruikt. Het 15 spreekt vanzelf, dat deze monitor ook kan zijn opgenomen als window in de controle-monitor 24.

Op een ingang, bijvoorbeeld een gamepoort 29 is een drukknop-mechanisme 30 aangesloten. Door bediening hiervan kan een respondent de presentatie van stimuli beïnvloeden. 20 De bediening van deze drukknop 30 wordt geregistreerd in een computer, ook wanneer de drukknop slechts gedeeltelijk wordt ingedrukt.

De computerkast 13, de zogenaamde audio-play-recorder, heeft weer een hard-disc 31 voor het opgeslagen geluids-sti-25 muli-programma, een interface 32 en een card 33 voor de hardware. Op een audio-processor 34, die werkt als autonome convertor voor het omzetten van geluid in digitale signalen en omgekeerd, zijn aangesloten een luidspreker 35 voor het weergeven van geluids-stimuli en een microfoon 36 om stemre-30 acties van de respondent op te vangen.

Het zal duidelijk zijn dat het laatst genoemde stelsel kan zijn verdeeld over de twee andere computerkasten, namelijk de audio-play in de stimuli-presentator en de audiorecording in de eye-recorder.

35 Op de eye-recorder kunnen nog meetsensoren worden aan gesloten, waarmee aan een respondent fysiologische metingen kunnen worden verricht, zoals spierspanningen, de bloeddruk en overige zoals deze reeds hiervoor zijn genoemd.

De drie computerkasten 11, 12 en 13 zijn aangesloten op 10 o~" 4 9 een gemeenschappelijk netwerk 37 dat er enerzijds voor zorgt dat alle computers werken volgens dezelfde tijdbasis en dat anderzijds de computers zodanig koppelt dat een, bijvoorbeeld interactieve, wisselwerking tussen stimuli en reacties 5 van de respondent mogelijk is. De verkregen meetgegevens worden in combinatie met het aangepaste stimuli-programma doorgestuurd naar een centrale verwerkingseenheid (niet getoond), die gevormd kan zijn door een zich op afstand bevindende hoofdcomputer, die in verbinding staat met andere 10 overeenkomstige meetopstellingen.

Bij wijze van voorbeeld wordt nu schematisch een onderzoek beschreven dat met het systeem volgens de uitvinding mogelijk is en dat een typisch reelame-onderzoek betreft. Het volgende overzicht geeft aan welke aspecten onder ande-15 ren bij dit onderzoek kunnen worden gemeten.

1) Een diagnose van de respondent, uitgesplitst in: het tempo, het belangstellingsgebied, de demografische variabelen, 20 de callibratie.

2) De communicatie-performance van stimuli waarbij een aantal aspecten die daarbij kunnen worden gemeten zijn: Het aantal personen dat het merk, produkt en headline fixeerde, 25 Attract attention waarde, de zgn. AA-waarde,

Keep attention waarde, de zgn. KA-waarde, O.T.C., O.T.V.,

Flitsfase,

Investigatiefase, 30 Informatiefase,

Likeability.

Enz., enz.

Alles relatief t.o.v. andere, al dan niet gelijktijdig aangeboden, stimuli.

35 3) Meting van de omstandigheden tijdens het onderzoek,zo als: de datum en het tijdstip van de dag, de temperatuur (binnen en buiten), de maanstand, 1002854 10 de luchtvochtigheidsgraad en luchtdruk, de sociaal-economische situatie, de nieuwssituatie (o.a. actualiteit en sport).

De aspecten genoemd onder 1) zijn in het bovenstaande 5 reeds beschreven zodat hierop niet nader behoeft te worden ingegaan.

Ter toelichting van de aspecten genoemd onder 2) kan het volgende worden opgemerkt.

Stimuli, zoals een advertentie, moeten in elk geval een 10 AA-waarde bezitten dus zelf de aandacht van een respondent trekken. Verder is van belang dat de respondent ook tijd wil besteden aan de advertentie en of details daarvan in het bijzonder de aandacht trekken.

Een advertentie kan wel de aandacht trekken maar niet 15 bekeken worden wanneer hij direct een negatieve indruk geeft. Dit oordeel wordt in een fractie van een seconde geveld en is onverbiddelijk. Er wordt niet alleen gemeten of de aandacht wordt getrokken maar ook wordt de kwaliteit van deze aandacht bepaald. Dit wordt gemeten zowel van de gehele 20 advertentie als ook van delen daarvan. Voor dit laatste zal in het bijzonder gebruik worden gemaakt van het systeem voor het registreren van de oogbewegingen.

De KA-waarde moet zodanig zijn, dat blijkt dat de aandacht lang genoeg is vastgehouden om de boodschap over te 25 brengen, O.T.C. Daarbij kan worden gemeten in hoeverre alle door de adverteerder noodzakelijk geachte punten van de advertentie zijn bekeken, O.T.V.

Onder "flitsfase" wordt verstaan dat de respondent in een flits beslist of een advertentie de moeite waard is om 30 er aandacht aan te schenken. Het is daarom belangrijk te weten wat in deze flitsfase wordt opgenomen (meerdere stimuli gelijktijdig).

Het kan van veel belang zijn in welk blad een advertentie is opgenomen. Daarom worden, voorafgaand aan het verto-35 nen van de advertentie, de voorpagina en enkele redactionele foto's getoond. Op deze wijze kunnen advertenties in een flits van X seconden worden aangeboden. Direct daarna wordt een multiple choice vraag gesteld zoals bijvoorbeeld: "Voor welk produkt en welk merk werd geadverteerd?" 1002854 11

Deze flits met vraag wordt een aantal malen herhaald waarbij de respondent steeds wordt gewaarschuwd wanneer er een flits komt.

Onder de investigatiefase wordt verstaan dat de adver-5 tentie de aandacht van de respondent heeft weten te trekken en dat deze zich wil oriënteren en wil investigeren waar het bij deze advertentie om gaat. Daarbij zal de respondent noodgedwongen diverse fixatiepunten in ongeveer drie è vijf seconden met zijn ogen moeten opzoeken. Dit opzoeken wordt 10 geregistreerd en daaruit wordt afgeleid of de gewenste informatie uit de advertentie is opgenomen door de respondent zodat deze globaal weet waar het om gaat.

Na afloop van de investigatiefase begint de informatie-fase. Dit gebeurt slechts wanneer de belangstelling echt is 15 opgewekt. Met behulp van de registratie van de oogbewegings-activiteit wordt gemeten op welke X,Y posities de respondent de advertentie heeft gefixeerd.

Het is niet slechts van belang te weten of een advertentie is begrepen maar ook of deze de respondent bevalt. De 20 boven genoemde "likeability" wordt op continue basis gemeten tijdens het gehele onderzoek.

Wanneer het om een merk gaat is het van belang de merkhouder te kunnen informeren over de bekendheid van zijn merk. Daartoe kan een merk in een zodanig verlaagde resolu-25 tie worden getoond dat alleen zij die het merk goed kennen, dit ook zullen herkennen. De respondent mag bijvoorbeeld twee seconden naar het merk kijken en wordt dan gevraagd het merk te noemen.

De mogelijkheid bestaat om alle stimuli, die de aan-30 dacht niet hebben getrokken of waar de respondent geen tijd aan wilde besteden, achteraf aan een "gedwongen” beschouwing door de respondent bloot te stellen. Hierbij kan de respondent niet doorschakelen maar hij wordt gedwongen de stimuli tien seconden te bekijken. Uit de geregistreerde oogbewegin-35 gen of andere gemeten factoren kan worden vastgesteld of de belangrijkste punten globaal worden bekeken en of er systematisch naar gekeken wordt.

De resultaten van een onderzoek, bijvoorbeeld toegepast op een advertentie, kunnen als volgt worden gegeven.

1002354 12 AA-waarde: Bij 90% van de respondenten trok de advertentie de aandacht, 40% wilde er ook tijd aanbesteden. Flitsfase: Na de flits wist 48% van de respondenten het juiste produkt en 35% het juiste merk te noemen.

5 Investigatiefase: Bij 35% van de respondenten kon de adver tentie de aandacht zolang vasthouden dat er een investigatie plaatsvond. De punten 1 t/m 5 zijn door 35% van de respondenten gezien en de punten 5 t/m 10 zijn door 30% van de respondenten gezien.

10 Informatiefase: Bij 15% van de respondenten kon de adver tentie de aandacht zo lang vasthouden dat er informatie werd opgenomen, O.T.C. De headline werd door 15% en de sublines door 12% van de respondenten gelezen.

Likeability: 40% van de respondenten beviel de adver- 15 tentie.

Merkbekendheid: Ondanks de lage resolutie was 55% van de respondenten in staat de juiste naam van het merk te noemen. Hieruit kon worden afgeleid dat de bekendheid van het merk in de grootte-orde van 55% ligt. Van alle tot nu toe op deze 20 wijze gemeten merken, is het bekendheidspercentage 35%.

De uitvinding verschaft dus een combinatie van apparaten waarmee kwalitatief onderzoek kan worden uitgevoerd op kwantitatieve schaal. Het verenigt de grote mate van betrouwbaarheid van het kwantitatieve onderzoek met de grote 25 variëteit in onderwerpen en diepgang van het kwalitatieve onderzoek. Met de apparatuur is het mogelijk om niet alleen organisatorisch reacties van meer dan 200 personen per dag op meer dan 200 stimuli te meten maar het kan per stimulus ook nog tegen kosten die belangrijk lager liggen dan die van 30 andere methoden. Het is met de, met deze apparatuur verkregen data, voor het eerst mogelijk nauwkeurige statistische berekeningen te maken betreffende kwalitatieve informatie. Op één dag kunnen op identieke wijze meer dan 100 respondenten worden geconfronteerd met meer dan 200 stimuli en kunnen 35 visuele, zowel als andere fysiologische reacties daarop worden geregistreerd en kunnen de geevens worden verwerkt tot inzicht verschaffende meetverslagen, die binnen 24 uur beschikbaar zijn voor de stimuli-eigenaars.

Het zal duidelijk zijn dat in het bovenstaande de

1 o 0 2 8 5 A

13 uitvinding slechts is toegelicht aan de hand van enkele specifieke voorbeelden, voor wat betreft de onderzoekmethode, de daarbij toegepaste apparatuur en de mogelijke uitkomst van een onderzoek en dat vele wijzigingen kunnen 5 worden aangebracht zonder buiten de uitvindingsgedachte te vallen.

conclusies

10 0 2 e M

Claims (16)

1. Methode voor het meten en interpreteren van reacties van respondenten op aan hen gepresenteerde stimuli, zoals advertenties of dergelijke en andere stimuli, met het ken- 5 merk, dat de fysiologische reacties van de respondent op de aangeboden stimuli, of op componenten daarvan, worden gemeten en in een, of een groot aantal, computersystemen geregistreerd en dat de geregistreerde gegevens en stimuli-gege-vens in een centrale computereenheid worden verwerkt tot een 10 interpretatie-resultaat.

2. Methode volgens conclusie 1, met het kenmerk, dat de stimuli worden gepresenteerd in de vorm van print media zoals deze stimuli worden verkregen bij het doorbladeren van een tijdschrift, een krant of dergelijke.

3. Methode volgens conclusie 1, met het kenmerk, dat de presentatie van de stimuli aan de respondent plaats vindt door middel van een computer gestuurd programma voor het op een beeldscherm weergeven van stilstaande dan wel bewegende beelden al dan niet in combinatie met geluid, waarbij het 20 programma voor het in een bepaalde opeenvolging presenteren van de stimuli wordt aangepast in afhankelijkheid van de geregistreerde fysiologische reacties van de respondent.

4. Methode volgens conclusie 3, met het kenmerk, dat het computersysteem zorgt voor de cordinatie tussen de presenta- 25 tie, de registratie en de aanpassing van het presentatie programma onder gebruikmaking van een gemeenschappelijke tijdbasis.

5. Methode volgens conclusie 3 of 4, met het kenmerk, dat al dan niet voorafgaand aan het presenteren van de geselec- 30 teerde stimuli het opname-vermogen, het tempo, het leesver-mogen en de belangstelling voor produktcategorieën van de respondent worden vastgesteld en dat aan de hand hiervan het programma op de betreffende respondent wordt afgestemd.

6. Methode volgens conclusie 5, met het kenmerk, dat tij-35 dens het presentatie-programma van de stimuli telkens na een bepaalde tijdsperiode de afstemming op de respondent wordt gecontroleerd en ontstane afwijkingen worden gecorrigeerd. 1002854

7. Methode volgens een der voorgaande conclusies, eet het kenmerk, dat de programma's voor het selecteren van de stimuli en voor het aanpassen van de presentatie van de stimuli interactief zijn uitgevoerd.

8. Methode volgens een der voorgaande conclusies, met het kenmerk, dat één of meer van de volgende of overige fysiologische reacties van een respondent worden gemeten en vastgelegd: - oogactiviteit, zoals bewegingen van het oog, de 10 kijkrichting, de grootte vande pupil, de knipperfre- quentie; - de fysionomie zoals dé stand van de mondhoeken, van de wenkbrauwenenz.; - de positie, oriëntatie en bewegingen van het hoofd; 15. bloeddruk; - hartslag; - ademhaling; - spierspanningen; - huidtemperatuur; 20. huidweerstand; - hersengolven; - doorbloeding van een deel van het lichaam zoals bijvoorbeeld van de oorlel enz.; - handbewegingen; 25. de stem. - enz., enz.

9. Methode volgens conclusie 8, met het kenmerk, dat bij het meten van oogactiviteiten zodanig te werk wordt gegaan, dat ten minste één oog wordt belicht met niet waarneembaar 30 dan wel onopvallend licht en opnamen worden gemaakt met een op het computersysteem aangesloten opneemelement bijvoorbeeld een sensor of een videocamera.

10. Methode volgens conclusie 9, met het kenmerk, dat voor belichting, dan wel opnamen, gebruik wordt gemaakt van een 35 optisch element, bijvoorbeeld een spiegel met bepaalde transmissie en reflectie-eigenschappen.

11. Methode volgens conclusie 9 of 10, met het kenmerk, dat de fixatierichting van het oog wordt gemeten ten opzichte van een bepaalde calibratie-richting, die wordt vastgesteld 10 0 ^ G 5 A door de respondent nauwkeurig te laten kijken naar een bepaalde plaats op het scherm.

12. Methode volgens conclusie 11, met het kenmerk, dat voor het vaststellen van de calibratie-richting gebruik wordt ge- 5 maakt van een plaats die bestaat uit een per plaats variërende groep tekentjes, tezamen niet groter dan enkele mm.-s, per plaats variërend in aantal, welk aantal door de respondent hardop moet worden geteld, zodat de respondenten gedwongen worden hun fovea centralis nauwkeurig op de groep 10 tekentjes te richten gedurende een periode die lang genoeg duurt om een exacte calibratie uit te voeren.

13. Meetsysteem voor toepassing bij de methode volgens een of meer der voorgaande conclusies, met het kenmerk, dat het systeem een centrale computer omvat die in verbinding staat 15 met een aantal op uiteen gelegen lokaties opgestelde in hoofdzaak identieke onderzoeks-inrichtingen, waarbij elke onderzoeks-inrichting bestaat uit: een computer-eenheid voor het volgens een programma presenteren van stimuli; weergeef-middelen voor het presenteren van de stimuli; op de compu-20 tereenheid aangesloten meetorganen voor het meten van de fysiologische reacties van de respondenten op de gepresenteerde stimuli; waarbij de computer-eenheden en de centrale computer een gemeenschappelijke tijdbasis hebben, zodat de data van alle verspreid staande systemen tot concluderende 25 resultaten gemeenschappelijk verwerkt kunnen worden en bijvoorbeeld opgeslagen in een data base.

14. Meetsysteem volgens conclusie 13, met het kenmerk, dat de middelen voor het presenteren van de stimuli ten minste één opneemelement bijvoorbeeld een sensor of een digitaal 30 beeldscherm en een luidspreker omvatten.

15. Meetsysteem volgens conclusie 13 of 14, met het kenmerk, dat het op de computer-eenheid aangesloten meetorganen omvat, bestaande uit een opneemelement bijvoorbeeld een sensor of een videocamerasysteem, gecombineerd met lichtbronnen 35 voor het meten van oogreacties, een bijvoorbeeld interactief reagerende drukknop, een orgaan voor touchscreen antwoorden, en aansluitbare meetsensoren voor het meten van fysiologische gegevens van een respondent zoals de bloeddruk, hersengolven enz. 1. c .· ε ü 4

16. Meetsysteem volgens conclusie 1 t/m 15 met het ksen-merk, dat een of meer organen of systeemcomponenten, bijvoorbeeld optische componenten, in min of meer geïntegreerde vorm zijn uitgevoerd, zoals met behulp van fiberoptiek. 5 -------------- ‘t o 0 2 8 5 4